佘村在美麗鄉村中為何出圈

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文旅景區品牌打造有不同的路徑。通常可以在吃、住、行、游、購、娛等要素中深耕其中的一兩個方面，形成特色化經營和競爭優勢，通過景區之間的協同，解決旅客其他方面的需求；也可以同時經營產業鏈的多個甚至全部方面，一站式滿足游客的全方位需求，形成大型綜合性文旅景區。兩種路徑并無絕對優劣，關鍵需要匹配景區的資源稟賦、市場定位及發展階段，需要遵循科學原則進行定位及動態調整。我們可以根據兩種路徑加上規模大小，將文旅景區分為“小而專”“小而全”“大而專”“大而全”等基本類型。鄉村經濟振興中涌現出來的眾多農文旅融合發展品牌，由于其經營規模的限制，一般在“小而專”“小而全”兩種模式中進行路徑選擇。 所謂“小而專”是指特色化經營，核心邏輯是聚焦核心資源，打造不可復制的差異化標簽。如利用某一處歷史遺址、自然奇觀，打造主題性公園或景區，精準吸引某一類型的游客，近年來出現的一些農耕、賞花、垂釣、登高等小型垂直性景點就是這種類型。這種景點投入輕、上馬快，但與城市或大型景區的距離不能太遠，對周邊的觀光、交通、餐飲、住宿條件的依賴度很高。同時，它們的客群覆蓋面窄、抗風險能力弱、季節性波動明顯。如果資源的獨特性不夠強，或者體量太小，就很難形成競爭力。所以，“小而專”模式更適合作為大型景區的周邊配套而存在，或者是農文旅融合發展在起步階段的一種形態。如果有良好的周邊條件和景點流量協同，“小而專”也有生命力，否則，就應該朝“小而全”方向發展。“小而全”一方面可以滿足游客的全方位、多元化體驗，另一方面可以通過內部各IP之間相互引流、相互賦能。 　　兩年前筆者曾經探訪過南京江寧佘村。在今年的五一、端午小長假中，因為感覺到佘村的網絡熱度頗高，于是起興再次赴游，追尋它在江寧眾多鄉村休閑旅游品牌中脫穎而出的內在原因。通過實地體驗、與工作人員交流訪談，筆者得出印象：佘村的文旅資源梳理，以及自然環境、人文環境及經營環境“三個環境”的打造，正在向功能配套較全面、游客體驗較多元的“小而全”方向升級。 兩年前佘村重點還是圍繞當地的古建、古風打造自己的特色，如號稱有古祠、古宅、古花、古井、古塘、古窯、古樹等“七古”，“金陵古風第一村”的美譽等等。加上位于青龍山腳下，自然山水秀麗，山水林田湖一應俱全，能夠吸引不少南京都市游客前來打卡。但是，南京城區及周邊的歷史文化資源極為豐沛，單純就徽派古建筑而言，高淳、溧水有不少古村鎮，還有周園、遇園等以古建筑為特色的新建景區。佘村雖然有潘家老宅、潘氏祠堂等明清古建筑，但是規模偏小，不足于成為“特色化”發展的資源依托。為此，當地想出了一條因地制宜發展“庭院經濟”的路子。 　　農村住宅前面的庭院、空地，其實不是可有可無的建筑附屬物，而是本地人千百年的生活方式，也有可能打造成為游客的特殊場景體驗。村里利用農民住房及庭院，吸引社會資本投資、支持本地農戶創業，大力開辦精品民宿、創意餐咖、特色餐飲，土菜館、甜品店、茶館、特色小吃等，餐飲供給的豐富程度、密集程度在周邊鄉村景區中首屈一指。特別是咖啡特色的打造，小小村落竟擁有“路邊邊”“南風小屋”“春和田”“小山”咖啡等23家咖啡屋，“到佘村品味咖啡”儼然成為一種新時尚。工作人員說，每一個咖啡屋都有一位主理人、每一個主理人都有一個故事、每一個故事都有自己的特色，這也許是對佘村網絡流量貢獻度最大的內容。除了餐飲，還開發民宿12家。餐飲和民宿的結合，使游客的“沉浸式體驗”成為可能。 農文旅融合，首先必須姓“農”。佘村根據本村地形、土質、水質特點，種植兼具觀賞與經濟效益的農作物，把農業與休閑體驗進行了有機結合，如面向學生群體、親子家庭開發了農業研學項目，打造出“禾佳米”生態農場、稻田露營項目“不止有田”，將咖啡、露營等當下的熱門旅游項目融入田間地頭，充分發揮了傳統農業的魅力。在充分盤活資源的過程中，還利用山坡地和池塘湖水的資源，引入南京最大的溪谷漂流項目“龍出沒”漂流樂園，正好填補了周邊漂流項目的“空檔”，成為一個熱門的打卡地。利用林地開發的戶外運動基地（含UTV越野、馬場等項目），也頗受歡迎。要知道，時下深受年輕世代歡迎的冒險游樂項目，在江寧甚至在整個南京地區的文旅景區中都是偏少的。佘村在農家樂、咖啡屋、民宿這些常見的項目之外，開發新項目、延展新功能，很可能就包含了“出圈”的核心密碼。 相對于“小而專”來說，“小而全”對景區管理提出了更高的要求。如果景區核心IP沒有梳理好、子項目之間的契合與協同沒有做好，“小而全”就容易變成“小而散”。為了避免“小而散”，佘村非常重視共同的人文環境的打造。概括起來說，就是用參與感、互動性強的新項目、新體驗，滿足都市群體特別是年輕人到鄉村體驗休閑生活、領略傳統文化與現代社會的碰撞，進而滿足其情緒價值。無論是潘氏老宅內的苧麻編織、“扎染”非遺項目，還是咖啡行業人才培訓項目、系列文創品開發，都體現了佘村人打造核心IP的努力。 佘村文旅“小而全”的畫卷已經初具雛形，將來能不能經過市場的烈火淬煉，成為一張閃亮的農文旅融合名片？我抱以熱情的期待。（2025.6）

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