地產營銷總，已名存實亡

網事隨風

“找一下你們營銷總？” “看那面，正給客戶講沙盤、準備談客戶簽約的就是我們營銷總。” “啊？你們營銷總還親自談客戶簽單嗎？” 上面的對話不是虛構，這樣的場景在很多案場里已經是常態現象，曾經風光無限的營銷總早已經開始下場“接客”，不僅“接客”，很多營銷總同時還需要兼任策劃、渠道、客服、直播等工作，這么說吧，在案場，除了保安保潔以外的工作，營銷總都可以直接替代，無縫銜接。 曾經，房地產營銷總監崗是房企妥妥的中高層，麾下兵強馬壯，各崗位分工細致明確，作為營銷團隊的負責人，營銷總只需要指揮“戰斗”即可，根本不用親自下場。 如今，策劃崗早已被拿來祭天、經銷崗則被優化裁員，很多開發商為了降本增效干脆讓團隊“化繁為簡”，一個負責人帶幾個置業顧問就可以撐起案場的所有工作，所謂的管理崗也只是個“牽頭人”的角色，營銷總的名頭也早已名存實亡。 處在“圍城”困境里的營銷總也非常無奈。房子賣得好，功勞可能是中介渠道做得好，也可能是產品設計得好，反正成績都是“大家的”。房子賣不好，營銷總就是業績差的第一背鍋俠，像極了球隊成績差下課的第一人就必須是主教練一般的冤枉，工作起來即沒權利又沒安全感，難受至極。 　　其實，營銷總的本質并不是“總管”而是“總負責”。房企需要的不是一個“頭”來管理好一支隊伍，而需要的是一個人帶領一支團隊對業績負責。不能對企業負責的“總”最終只能成為“怨種”憤恨離場，能對業績負責的總，才真的是人人都敬重的“營銷總”。當然，要想成為“真領袖”，離不開“務實”的硬功夫與“務虛”的軟實力的雙重淬煉。 營銷總需務實，不做PPT里王者，要做實戰中小強 很多營銷總開會的時候都能做到胸有成竹、侃侃而談，可一下場做事情就慘不忍睹，根本原因在于沒有真本事，只是剛好做到那個位置。 他們PPT里的大部分數據，都是網絡摘抄，沒有任何實地調研、銷售執行，只評價對與錯從不告知如何改進，看競品降價上渠道，自己就跟風操作，從不分析自身項目的狀態，操盤毫無章法。 究其本質，市場好的時候他們有遮羞布，市場一旦不好就會立刻原形畢露，專業極度匱乏。其實，營銷總需要下場參戰才能在“有炮火的地方聽到聲音”，從而洞察市場，引導團隊做正確的事情。 　　第一，沒有調研就沒有發言權。年度、月度、開盤、加推，任何一個節點的營銷方案都是營銷團隊的日常需要做的基本功。過去，團隊有策劃，營銷總能省去大半精力，專注于方案的可行性、準確性，現如今策劃崗消失，需要營銷總既是裁判員也得是運動員，既需要想方案也得做方案。 有的營銷總非常不適應，于是開始“拼方案。弄幾個現成的方案稍加改動湊合一下就萬事大吉，有點小聰明的營銷總寫方案直接借助AI，沒有任何思考完全讓AI操刀項目方案，這樣的方案落到執行層面，效果可想而知。 其實，任何時候，哪怕是過去有策劃崗也需要扎實地完成營銷方案，而營銷方案的重中之重就是要有深度的調研。 調研客戶：摸清客戶的需求與抗性，精準優化產品與說辭； 調研銷冠：洞察銷售實際的需求，不浪費資源，把“有限的子彈打好關鍵戰役”； 調研中介：掌握市場的動向與打法，制定有效的渠道政策； 調研競品：了解對方的優劣點與實時進展，在動態變化當中找到人無我有、人有無憂的差異點。 只有扎根一線，掌握有效信息，才能有準確的判斷，這是做營銷方案的基礎，更是營銷總的基本功。 　　第二，從0到1要有范例，沒有標準化的動作只能是一盤散沙。很多營銷總下達的“戰斗指令”往往都是坐而論道，憑借想象做事情。 其實，任何銷售動作都要統一標準化，才能有好的效果，也只有不斷優化標準化動作才能越做越踏實，越做越省力。作為營銷總讓團隊做任何工作之前都應親自做一遍，在做的時候找到問題，解決問題，做好從0到1的范例，有了標準才能有效的結果，結果的優化才能產生效果，否則，腦子里想的是一樣，執行動作又是另外一樣，結果不準確，又何談效果。 例如，營銷總讓銷售去拜訪中介門店，如果自己做過，那肯定知道門店開早會的時候人最全，這個時候是做銷售的最佳時機； 如果自己做過，那肯定知道拜訪門店先要找關鍵人也就是店長，讓店長對項目有印象，整個中介團隊至少能有70%以上的印象分； 如果自己做過，那肯定知道不要長篇大論做銷講，位置、產品、價格、特殊優勢點（學區、園林、贈送面積等）告知即可，經紀人記不住那么多，加了微信發了筆記即可，重點的東西一句話做出總結才能有印象。 只有自己做過才能讓團隊做事更有效率，而不是簡單的一句：“你們去走走門店吧。”戳此了解渠道管家，提升全渠道帶客量。 　　第三，有效銜接事務，減少無效動作。很多營銷總喜歡化簡為繁，團隊在日復一日的無效動作之中搞得身心俱疲，無奈至極。 做事留痕、盤點客戶本沒有錯，錯的是重復動作過多，簡單的事情復雜化。營銷總要做的是讓流程變得簡化，讓銷售能專注在客戶身上，而不是專注在電腦上，更何況那么多信息數據根本就看不過來，有時銷售復制粘貼信息、驢唇不對馬嘴，營銷總也沒發現，結果就是“你搞我，我糊弄你”，大家都是心口不一，團隊自然也就失去了凝聚力。 所以，最好的方式就是有事說事，沒事少讓大家寫奏折，即使寫也是寫一遍，別搞N套版本。 　　第四，正確率堆積，才能得高分。一些營銷總也做事，該做的動作也都做了，但是業績就是起不來，究其原因就是工作浮于表面，不扎實。 例如，某項目邀請知名代理公司前往幫助診斷項目問題，代理公司剛到項目時非常震驚，營銷團隊能做得如此專業。案場有包裝、直播常態化、活動經常搞、中介渠道也全面鋪開、銷售講盤也OK、日常的周報也很詳實，但結果就是價格比競品低、產品比競品好，賣的就是不如競品銷量好。開始代理團隊也非常納悶，經過一段時間深入調研，代理團隊找到了原因。 案場的確有包裝但包裝極少更新，有了就行；直播常態化，但從來不進行復盤，播了就好；活動經常搞，熱鬧完就拉倒，有氛圍就成；中介鋪開之后根本沒有回訪，告知中介帶客有傭金就可以；種種以上都說明了一個問題，就是該做的都做了，但沒有一件事沒做到完整與極致。AI主播24小時營業，留資量蹭蹭漲 如果要做10件銷售動作，每個動作滿分1分，把動作做到及格最終結果并不是6分，而是0.6*10分，銷售動作的關聯不是相加而是相乘，只有把每個動作做到極致，堆積好正確率才能取得高分，否則，做得越多，分越低。 　　第五，很多營銷總非常愛學習，參觀項目、聽講座，聽案例、聽模式、聽打法，非常通透，有了很多啟發，甚至會去向別人賣弄這種新學到的談資。 但是輪到自己執行的時候，卻完全做不到。究其原因就是案例的成功總結、戰略推演都是省去了中間的執行環節，這就像是槍手在狙殺目標的時候，人們看到的是狙殺剎那間的準度，卻沒有看到槍手埋伏時的孤獨。學習沒有錯，錯的是不能只看光鮮的結果，還要去看曲折的過程。 “務虛”并非空談，而是構建系統性思維與強大內心，以支撐務實落地。這需要成功拆解所有環節、將愿力轉化為驅動力、更要調整預期，擁抱變化。抖音轉化效果一清二楚，點擊了解視頻營銷助手 首先，成功需要拆解所有環節，去做解決痛點的事情。網紅房企金沙出了名的是物業服務好，很多人都前去參觀學習，看到物業可以為業主近乎免費洗車，贏得了業主好感，于是有樣學樣，但客戶真的因為免費洗車嘛？事實上，他們是將整個洗車服務所有環節都拆解了。 首先，業主到洗車場登記信息很簡便，只寫兩條信息且業主口述。業主等待洗車過程中，提供有空調有wifi的等候空間，業主也可以選擇回家等待，物業洗完車送鑰匙上門。洗完車后，物業會把車內物品歸納整理好。 這哪里是洗個車、給個優惠價格那么簡單，而是將整個洗車的所有痛點問題全部解決。 其次，愿力是玄學也是科學。一些人把愿力解讀為美好的愿望或期待，作為營銷總談愿力會讓人覺得很務虛，但其實愿力是實現一切事情的前提，沒有愿力就根本不會存在目標的達成。 例如，當年碧桂園首次推出7個月現金流回正的時候，業內很多人都覺得是天方夜譚。可是圍繞這個目標，設計、工程、開發、營銷、財務等等所有部門開始思考如何實現的時候，事情發生了轉機，7個月的時間細節逐步落地，最終達成。 其實，這一切的發生都是愿力所為，所謂愿力，就是通過我們所希望達成的目標而產生的自驅力，有了強大的愿力，我們不用培養習慣、克服惰性，因為那些根本不存在，強大的愿力會驅使我們停滯不前，做營銷，尤其是做營銷負責人，愿力就是動力，就是能實現“看似奇跡，實則可以”的根本。 最后，調整預期，擁抱變化。市場變化莫測，沒人能準確評估到市場接下來的變化，有時方案實施不及預期是常態，此時營銷總萬不可率先氣餒，只有不斷調整自己與團隊的預期，擁抱變化才能動態成長，業績也會自然增長。 也許，業績沒有達到預期，但不代表蓄客沒有達到預期、策略沒有達到預期、推廣沒有達到預期等等，只有肯定了自己與團隊的付出才能冷靜分析，擁抱變化，調整預期，把接下來的動作做透、做扎實。 　　第六，結語。營銷總也好，其他崗位也罷，人在外身份是自己給的，不是別人哄的。如果每天都活在顧及面子、顧及批評、顧及被淘汰的危機感之中，那么即使現在是“總”也不可能總是“總”。 反之，與其焦慮“總”的名分，不如躬身入局，踏實地做好調研，帶領團隊做出標準化動作，細致的拆解環節，嚴苛的堆積正確率，有愿力并能及時調整預期，擁抱變化，當我們能帶領團隊穿越周期，持續兌現業績承諾時，“營銷總”的分量，自在人心。 到了那時，大家也都會發自內心地尊稱我們為“營-銷-總”。

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地產營銷總，已名存實亡

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