讓我們珍愛每一個朝陽再起的明天

上海市商務委陳海蓉??蝴蝶媽媽

世界本來就是迷宮，沒有必要再建一座。——題記 今天晴。從昨天到今天，我用了一天時間在研究愛馬仕，包括在火車上的三個小時，我把它官網上所有的產品研究了個遍，很想挖掘這些年，包括當下它持續成功的秘訣。你看，在美國多變的關稅政策下，全球經濟正經歷極高的震蕩，直接影響奢侈品零售業，許多一線奢侈品集團股價猶如自由落體，正在面臨嚴峻的考驗。價格收縮、創意總監的頻繁調動、高層的不斷變化、營銷策略的收緊等諸多表現都在透露一個訊息：大多數時尚奢侈品牌正在經歷不同程度的低靡，但在一片哀鴻遍野的聲音下，唯獨愛馬仕仍穩住陣腳。它以2482億歐元的市值，首次超越路威酩軒集團LVMH的2468億歐元，登頂全球市值最高奢侈品公司寶座。是的，一年多來，人們一直在談論曠日持久的奢侈品危機。LVMH集團甚至在2024年第四季度就已報告了銷售停滯不前的情況，證明了即使是一年一度圣誕的節日氣氛也無法重振銷售。另一方面，開云集團似乎是受創最嚴重的集團，其市值在2024年幾乎攔腰橫斬。總而言之，奢侈品的車輪繼續轉動，但即使我們已經踏入了2025新的一年，奢侈品市場似乎也沒有帶來任何積極的信號。然而，當我們的目光轉移至金字塔頂部的頂奢品牌時，情況發生了巨大變化。就在最近幾天，愛馬仕國際接連發布了它們的2024年財報，據業績的數字顯示，它不僅沒有受到危機的影響，而且即使在中國，他們的業績也非常積極。而愛馬仕第四季度的業績則創下了歷史新高，營收直接突破40億歐元大關，按固定匯率計算，季度銷售額騰騰上漲18%。道理很簡單——當一款產品被視為一項長期投資，且該品牌擁有強大的客戶忠誠度時，危機只不過是小挫折而已。 讓我們再來看一組數據，愛馬仕截至2024年的銷售額達152億歐元（折合1155億元），增長了15%。真正的亮點出現在上一季度，其銷售額增長了18%，這個數字遠遠超過了預估。而據銷售數字的反饋，像Birkin包和Kelly包等標志性產品繼續成為令人垂涎的單品，即使在經濟不確定時期也保持著高需求。與此同時，它還受益于針對中東市場的擴張戰略，愛馬仕在阿聯酋的多家門店實現了令人驚嘆的123%增長。與此同時，美國市場大盤穩固依舊，銷售額增長了22%，這得益于新店的開業、以及頭部顧客對新品仍然非常感興趣。盡管歐洲的銷售額沒有中東那么高，但仍獲得20%的增長，這主要得益于國際旅游業的復蘇和對高端產品的熱情重燃。這些數據凸顯了傳統奢侈品與頂奢之間日益擴大的差距——當LVMH集團和開云集團面臨銷售低迷時，愛馬仕卻表現出顯著的活力。它仍然是世界上最受歡迎的品牌之一，這要歸功于手工傳統、限量生產和獨特氛圍的結合，無論全球經濟如何波動，它都能吸引買家。過去一年，愛馬仕和Chanel在中國表現出了強勁的品牌聲譽保持力，表明在所有奢侈品牌（尤其是皮具品牌）中，頂奢品牌不會出現明顯的挫折或波動。愛馬仕標志性的Birkin系列和Kelly系列，仍然是高需求單品更重要的是，傳統奢侈品與頂奢從定位上就是兩個不同的受眾。在全球經濟蓬勃時，傳統奢侈品如Louis Vuitton成為了一馬當先瘋狂擴張的先鋒，因為它凝結成為了當下社會對奢侈品的最大共識，因此也就能夠摘獲中產階級購買奢侈品的增長紅利。而當經濟退潮時，首先衰退的就是脆弱的中產階級，原來他們以消費品牌來彰顯自己的小眾品味，而今他們以“不消費”來彰顯自己的獨特聰慧。在如今這個百年不遇的時局之下，唯獨頂奢市場不僅經受住了挑戰，甚至在預期不確定的時期也蓬勃發展。它們迎合了小眾之中的小眾，成為了人類最頭部的精英們的共識，因此，高昂的價格不是阻礙，反而是蒙在珍珠之上的那層光輝榮耀。 愛馬仕是法國奢侈品品牌，創立于1837年的法國巴黎創立，愛馬仕擁有箱包、絲巾、領帶、男、女裝和生活藝術品等多種產品系列以及家具、室內裝飾品及墻紙系列，品牌遍及45個國家，有300多家專賣店。讓所有的產品至精至美、無可挑剔，是Hermes的一貫宗旨。大多數產品都是手工精心制作的，無外乎有人稱Hermes的產品為思想深邃、品位高尚、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。這些Hermes精品，通過其散布于世界的幾百家專賣店，融進快節奏的現代生活中，讓世人重返傳統優雅的懷抱。愛馬仕品牌所有的產品都選用最上乘的高級材料，注重工藝裝飾，細節精巧，以其優良的質量贏得了良好的信譽。 愛馬仕的逆勢增長歸功于品牌獨特的商業模式和手工技藝。值得注意的是，這家沒有市場營銷部門的公司，卻能讓消費者心甘情愿為單價數萬歐元的產品排隊等候。品牌的高忠誠度是其能在經濟逆風中保持增長的關鍵因素。在不可抗力的全球經濟下，愛馬仕如何渡過難關？我們來看下愛馬仕的幾大策略分析。第一，擁有穩定的核心商品。去年增幅最強勁的部門是皮件與馬具部門增長18%到 64.57 億歐元，珠寶與家居的部門以增長17%位居第二，緊追在后的則為服裝與配件部門，以年增長15%的速度穩固成長。品牌將重點放在Birkin、Kelly及 Constance經典包袋，在每一季的秀場上，藉由尺寸變化以及顏色的調整，持續勾起消費者的欲望。第二，全球創意營銷活動。如何在既有的經典設計里，持續拓展客群，讓消費者愿意認可品牌精神，營銷絕對是最重要的關鍵。在 K-Pop等流量明星加持的全球熱度下，Hermès仍堅持不用名人創造聲量，與其簽下大使又或是代言人，品牌其營銷團隊選擇借由高度的創意，用線下活動刺激消費者。他們認為在愛馬仕的營銷活動中，產品都不是主角，角創意以及稀有性是愛馬仕激起消費者渴望的關鍵。第三，進軍高定時裝。一直以來愛馬仕都以皮具和馬具聞名，但近年來的成衣業績突飛猛進。2024 年其服裝和配飾部門的銷售額達到44 億歐元，幾乎占集團總銷售額的三分之一。若照此速度，成衣部分很快就能與價值 64 億歐元的皮革制品和馬具業務相媲美。愛馬仕通過推出高級定制，繼續強化“終極奢侈”的話語權，給市場提供品牌未來百年發展的想象空間。所以，與其迎合趨勢，愛馬仕更傾向把長期主義，而在營銷上與其用大把的鈔票找名人，它們則把心思放在如何用一場場活動將品牌故事與價值深耕大眾，延續匠心，用高質量的產品拉攏新客群，而面對未來，則把穩定產品質量列為優先考慮，集團用更長遠的目光做營銷與規劃，讓愛馬仕在動蕩的時代里能不受影響，穩住腳步。 今天的微信日歷上說：“世界本來就是迷宮，沒有必要再建一座。”不止是迷宮，也可能是草臺班子，不要去計較太多。五月隨著假期一起來了，春夏之交的時節總是值得期待的，當你以為生活就是眼前如此時，又有新夏的新景出現了。小長假即將過半，你是否在這場日常生活的片刻停頓中，與新的風景相逢呢？如問今日何事最相宜，宜醉宜游宜睡。僅是聽聽風吹，聽聽鳥鳴，也是值得出生的不管以何種方式，都希望你“悠然自欣”，度過一個理想的假日。希望你不再為過去遺憾，而應該為每一個明天欣然起舞。生命真是美麗，愿你自由寬闊，讓我們珍愛每一個朝陽再起的明天。

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讓我們珍愛每一個朝陽再起的明天

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