是一種充滿生氣、富有活力的生活

上海市商務(wù)委陳海蓉??蝴蝶媽媽

人們期待我有足夠的經(jīng)驗(yàn)，但沒(méi)人提供歷練的機(jī)會(huì)。——題記 今天晴。今天美妝節(jié)開(kāi)幕，作為“五五購(gòu)物節(jié)”的標(biāo)桿活動(dòng)，本屆美妝節(jié)以“首綻靜安，美耀全球”為主題，匯聚了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、希思黎、嬌韻詩(shī)等7大國(guó)際美妝巨頭及國(guó)內(nèi)外知名品牌。我一直以為，在所有的國(guó)際 500 強(qiáng)里面，歐萊雅是一個(gè)非常特殊的存在，它非常具有人群思維。比如說(shuō)，現(xiàn)在歐萊雅中國(guó)的品牌矩陣?yán)锩嬗?32 個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有對(duì)應(yīng)的人設(shè)，即被概括為一個(gè)名詞和三個(gè)形容詞。在我看來(lái)，每個(gè)品牌背后其實(shí)代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群對(duì)美的不同的追求。所以歐萊雅中國(guó)就是一個(gè)非常值得深入研究和分析的樣本。它已經(jīng)成立 116 年，進(jìn)入中國(guó)也已近 30 年，在靜安區(qū)一棟靜華大廈加越洋廣場(chǎng)的好幾層，現(xiàn)在是全球第一大、中國(guó)第一大美妝集團(tuán)。比起新品牌來(lái)說(shuō)，歐萊雅的規(guī)模更大、品牌多元、觸角更多，看到的變化更早。而它穿越的周期也更長(zhǎng)，能夠看到更為底層的變化，所以能夠走在時(shí)代的前面。 歐萊雅北亞總裁及中國(guó) CEO Vincent 博萬(wàn)尚是個(gè)法國(guó)人，有人問(wèn)為什么一個(gè)法國(guó)公司可以在“讓中國(guó)人更美”這件事上做得如此專業(yè)？面對(duì)卷上天的中國(guó)美妝市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)如何從 0 做到第 1 并持續(xù)增長(zhǎng)，接下來(lái)又會(huì)怎么做？這個(gè)法國(guó)男人來(lái)中國(guó)沒(méi)幾年卻是每周會(huì)抽時(shí)間上兩次中文課，甚至?xí)弥形淖猿啊拔依狭恕薄Ｋ鼈兊膽?zhàn)略中很重要的一點(diǎn)是“以人為本”，即對(duì)人群的理解，是一切品牌的立身之本；品牌不光需要滿足人的需求，更要引領(lǐng)人的需求；對(duì)新興市場(chǎng)的投資，根植于一家大公司為每個(gè)人創(chuàng)造美的愿景。 首先，多元品牌的本質(zhì)，是為不同人群創(chuàng)造美。過(guò)去的品牌是品類出發(fā)，但是未來(lái)的品牌一定是“物以類聚，人以群分”。今天的中國(guó)消費(fèi)者愿意為“美”花更多的錢，但不缺一個(gè)功能完善的產(chǎn)品，而是想買到能幫助自己實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、找到身份認(rèn)同的產(chǎn)品。過(guò)去是用幾個(gè)品牌占據(jù)所有人，現(xiàn)在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。歐萊雅一直就強(qiáng)調(diào)，“beauty for each”（為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的美）。今天歐萊雅在中國(guó)已經(jīng)有 32 個(gè)品牌，而他們的劃分方式早已無(wú)法用簡(jiǎn)單的高端、中端、平價(jià)去定義。歐萊雅從“人”出發(fā)，與消費(fèi)者共創(chuàng)、共鳴，為每個(gè)品牌都創(chuàng)造了一個(gè)人格。比如同樣都是奢華，蘭蔻和 YSL 的奢華是不一樣的，YSL 的奢華是一種不羈、縱情、驕奢，代表的是“不羈拽姐”。蘭蔻則是溫暖自信、風(fēng)采動(dòng)人、分享幸福的“自在隨心，至情至性”。衰敗城市錨定的是創(chuàng)意、表達(dá)、自由的“千禧辣妹”，PRADA 則是圈住了一批智性、前衛(wèi)、一絲“出位”的時(shí)髦知識(shí)分子。為品牌創(chuàng)造人格是維系好現(xiàn)有的人群，而歐萊雅還在持續(xù)收購(gòu)高潛力品牌，押注品牌的未來(lái)人群。前年歐萊雅花 25 億美金收購(gòu)的伊索就是憑著絕佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)還有從一而終的營(yíng)銷活動(dòng)，圈定了一群品牌的“頭號(hào)粉絲”。它以其獨(dú)特的方式融合了都市生活潮流、享樂(lè)主義和毫無(wú)疑問(wèn)的奢華，迎合了當(dāng)今所有上升的潮流。讓我們知道了其實(shí)人生很短，但是可以追求的美很多。畢竟人對(duì)美的追求是一種本能，也是無(wú)限的，歐萊雅多元品牌背后的思維其實(shí)是用不同的品牌去服務(wù)好不同的人群，創(chuàng)造千人千面，甚至一人千面的“美”。 其次，與其滿足需求，不如先人一步。我們一直強(qiáng)調(diào)做品牌一定學(xué)會(huì)走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未來(lái)。現(xiàn)在美妝市場(chǎng)存量接近飽和，增量難尋。歐萊雅卻做出了一個(gè)很大的改變，以前的考核目標(biāo)更多的是從市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)額去考核，而今天“人”被擺在了最重要的位置。現(xiàn)在歐萊雅在中國(guó)已經(jīng)有 1 億消費(fèi)者，希望未來(lái)的 2030 年能觸達(dá) 1.5 億消費(fèi)者。那么歐萊雅這 5000 萬(wàn)的新人群在哪里？Z 世代：15-25 歲的這群年輕人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中長(zhǎng)大，對(duì)世界無(wú)所不知，無(wú)所不曉，有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知也敢于去表現(xiàn)自己，可以說(shuō)是目前市場(chǎng)上最鮮活的，也相對(duì)壓力比較小的群體。熟齡女性：45-55+ 歲的女性群體，她們分享了過(guò)去四十年中國(guó)高速發(fā)展的活力，對(duì)美、高品質(zhì)的生活有極強(qiáng)的向往，是一個(gè)非常核心重要的人群錨點(diǎn)。15 歲以上的男性：過(guò)去，女性能頂美妝行業(yè)半邊天，那么現(xiàn)在，另外的半邊天，也就是關(guān)于男性的生意機(jī)會(huì)逐漸浮出水面。今天越來(lái)越多男性開(kāi)始在意自己的形象追求精致的生活，蘊(yùn)藏著很大的潛力。歐萊雅的洞察從何而來(lái)？Vincent 告訴我們，歐萊雅是基于人口結(jié)構(gòu)、政策變化做出的判斷，因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，人口老齡化并不是什么高深莫測(cè)的科學(xué)，但人們想要美麗地老去。歐萊雅還基于潛力人群做更深入的研究，做到“把握小趨勢(shì)，下好先手棋” 因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)當(dāng)物質(zhì)需求滿足之后，人反而會(huì)開(kāi)始追求“長(zhǎng)生不老”。由于歐萊雅本身就對(duì)抗衰有非常深入的研究，于是就提出了一個(gè)“整合長(zhǎng)壽科學(xué)”，希望探索到底怎么能“活得長(zhǎng)還活得好”（to live better for longer）。他對(duì)未來(lái)的判斷，是基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)人群的深入研究，也扎根于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極致的理解。 應(yīng)該說(shuō)全球本土化是歐萊雅最硬的底牌，從研發(fā)、供應(yīng)鏈、投資，歐萊雅一直都在深耕中國(guó)市場(chǎng)，這是歐萊雅最大的底氣。它既根植于本土消費(fèi)者需求，又有全球運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和視角，把國(guó)際上好的東西帶給中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)際上是一種全球大公司和本土市場(chǎng)雙向的良性互動(dòng)。歐萊雅從科技創(chuàng)新、重視研發(fā)、投資中國(guó)三個(gè)維度積極應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“卷”。我一直覺(jué)得法國(guó)公司很會(huì)做“美”的生意，我們今天在用的美妝、服裝、奢侈品很多都來(lái)自法國(guó)。遙想 18 世紀(jì)的法國(guó)，瑪麗皇后的一個(gè)妝容、一條裙子就能掀起一陣“美”的狂潮，當(dāng)然這和普羅大眾沒(méi)什么關(guān)系。因?yàn)椤胺矤栙悓m”自上而下定義了“美”的標(biāo)準(zhǔn)，擁有社會(huì)財(cái)富的貴族和中產(chǎn)階級(jí)們才有資格去觸碰美、追求美。三十年前中國(guó)消費(fèi)者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。現(xiàn)在我每天用心護(hù)理自己的頭發(fā)，臉上涂上四五層護(hù)膚品讓我自己狀態(tài)看起來(lái)更好。現(xiàn)代化和商業(yè)社會(huì)讓美變得唾手可得，每一個(gè)普通人都能創(chuàng)造屬于自己的美。美正在變得“民主化”，在美面前，我們擁有同樣的權(quán)利。也許，美不是一種膚淺的多巴胺，美在創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。當(dāng)一家公司成長(zhǎng)為商業(yè)叢林里的大象，它的力量已經(jīng)不在于存量市場(chǎng)的占有，而是要將產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為社會(huì)文化革新的方向，美和品牌的核心始終是人，讓每個(gè)人生活得更好。 今天的微信日歷上說(shuō)：“人們期待我有足夠的經(jīng)驗(yàn)，但沒(méi)人提供歷練的機(jī)會(huì)。”那就自己找機(jī)會(huì)歷練，成為你自己比什么都重要。無(wú)論搭建起自己的房間，還是營(yíng)造出自己的園地，都是為心靈找到一方自由的棲居之地，愿這一天早早來(lái)臨，如伍爾夫與我們共同所愿：“我們大可愛(ài)探險(xiǎn)就探險(xiǎn)，愛(ài)寫作就專事寫作，愛(ài)閑晃蕩到地球的哪一處名勝古跡就晃蕩過(guò)去，愛(ài)坐在希臘的帕特農(nóng)神殿臺(tái)階上發(fā)呆就發(fā)呆，或是早上10點(diǎn)才出門上班，下午4點(diǎn)半就快活地回家去寫幾首小詩(shī)。”那是一日將盡，在藩籬中褪去了表象之后剩下的余跡；那是歲月流逝，愛(ài)恨過(guò)后的尾聲，那都將是一種充滿生氣、富有活力的生活。

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是一種充滿生氣、富有活力的生活

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