<b><font color="#ed2308"> 胖東來</font>——一個名字，一個商鋪，卻承載了一個傳奇。</b><div><br> 成立近30年的胖東來商超，名字由其前身<b>“胖子店”</b>和其創始人于東來的名字組合而成。目前，胖東來13家實體店都在河南，其中11家在許昌，近年來憑借趕超景區的火爆人氣頻頻出圈，被一些網友稱為<b>“沒有淡季的6A級景區”</b>。</div><div><br> 從1998年失火后的再起步，到2023年的火出圈。二十幾年的穩準運作，<b>得到了百姓認可、同行佩服、政府支持</b>，儼然成了黨和人民都放心的民辦企業。</div><div><br><div> <font color="#ff8a00"><b> 布道于東來，大愛撒商超</b></font>。<b>在假貨滿天飛的年代，</b>他用“真品換真心”的坦誠讓百姓認可了誠信，奠定了基礎，獨創了神話。<b>在信息雜亂騙的時代，</b>他用大愛聚人心的胸懷讓商界明晰了經營，尋到了真經，重啟了信心。</div><div><br> 從步步高到永輝，胖東來仿佛成了中國商超老板們的“救命稻草”。它的創始人于東來，公眾形象更像一個布道者——區別于其他企業家講“利潤和效率”，<b>于東來最常提到的詞是“愛和自由”。</b></div><div><br> 公眾人物的魅力，都來自高尚的職業操守、良好的社會形象，而不是<b><font color="#ff8a00">“三觀跟著五官走”、“明星跟著資本走”、“理智跟著情感走”</font></b>的飯圈思維。<br></div></div> <h1 style="text-align: center;"><b><font color="#167efb">愛的“代價”</font></b></h1><div style="text-align: center;"><br></div> 有時候想一想，不是東來內心不苦，而是<b>他把苦難栽培在愛與自由的言行中，</b>讓你在幸福生活中感受大愛，然后咂摸出那一絲絲苦，還有那除了承受別無他法的難。<div><br> <b><font color="#ff8a00"> 沉實而不沉重。<br> 共情而不共難。</font></b><br></div> 在胖東來，幾乎沒人會稱呼于東來為“于總”或者“于老板”，所有人都叫他“東來哥”，甚至“大哥”。這是被寫進胖東來新員工培訓課件的稱呼：<br> <b> 于東來，員工稱呼：大哥；職務：胖東來的大家長。</b><div><br> 某種程度上來說，“家文化”是胖東來整個企業文化的底色。從創立那天開始，<b>于東來對于做一個“大家長”的興趣，遠遠高于做“老板”。</b></div><div><br> 在胖東來創辦之初，員工們還吃住在一起的時代，于東來不允許大家隨意出門。女孩們只能在過節時回家看看，也必須在他的帶領下，“把錢和發的福利交給家人?！倍泻?，“必須經過我的允許才能出去?！?lt;b>于東來給出的理由是：“怕他們惹事、學壞…畢竟他家人孩子交給了我，我要對他們負責?！?lt;/b></div><div><br> 后來，“家”變得越來越大，于東來很難像之前一樣，盯著每一個人。他想到的辦法是——<b><font color="#ff8a00">用“愛”統一所有員工的價值觀，無論是對工作，還是生活。</font></b><br></div> 翻開胖東來員工人手一本的<b>《文化理念手冊》</b>，“自由和愛”被作為公司的基本信仰和價值觀，占據很重要的位置。<div><br></div><div> 《手冊》里除了工作相關，還有關于員工“<b>幸福生命狀態的考核”，</b>包括愛情、居家、理財等六部分，每一個部分對應具體規則打分，低于2分的人，當年無競聘資格。<div><br> 無論是對外的訪談，還是內部的培訓，幾乎很少能從于東來口中聽到“供應鏈”“融資”“SKU”之類的詞匯，<b><font color="#ff8a00">取而代之的是“自由和愛”“我們要成為更好的人?！?lt;/font></b></div><div><br> <b> 于東來展示給公眾的形象，更像一個布道者。在呼喚了幾十年的“愛”之后，于東來終于等到了一群相信他，并幫助他“傳播愛”的人。</b></div><div><br> 胖東來成功的精髓就是“愛”，這在歷年的文化理念中體現的比較到位——2007年是“<b>愛在胖東來”</b>；2016年是<b>“創造愛、分享愛、傳播愛”</b>；2022年是“<b>發自內心的喜歡高于一切”。</b></div><div><br> 當然，“愛”從來不是免費的。更貴的“愛”在聯商網——一家服務零售行業的企業。<b>2021年，于東來和聯商網一起建立了東來研究院。</b>由此，聯商網運作了一系列的課程，其中聯商東來種子班和總裁班，是目前市面上唯二能得到于東來親授的課程。</div><div><br> 這兩個班都有著不低的門檻：企業創辦三年以上、凈資產不低于5000萬和2023年利潤為正。第一年入選的12名學員，都是來自<b>青海一家親、江西嘉百樂、浙江萬家惠這樣，盤踞某地、具有知名度的本土連鎖商超</b>，每個人會費是50萬元。到了第二年，課程報名費降低到每人10萬元，但預計要招募100名學員。兩年下來，報名費就是1600萬。</div><div><br> <b> 與此同時，聯商網還幫于東來出了一本書《美好之路》，售價是98元。目前僅在聯商網渠道獨家售賣，一度售罄。</b><br></div></div> <h1><div style="text-align: center;"><b><font color="#167efb">心靈雞湯和救命稻草</font></b></div><br></h1><h3> <b> 在聯商網找到于東來之前，他的“傳教”大多是在胖東來內部進行。</b>于東來早在2014年就注銷了微博，停止了面向對大眾的發言，轉而在胖東來官網里，設置了一個名為“東來分享”的專欄，幾乎每一天，都在發表自己對生命意義的見解。</h3><br><h3> <b> 決心要更廣泛地向大眾布道之后，于東來入駐抖音，頻繁和網友連線，一如既往地扮演著心靈導師的角色。</b><br> ——生意場乃至人生路上的失意者，聚集在于東來的直播間。<br> </h3><h3> 一次連線里，一位創業失敗、負債幾百萬的中年人向他提問：“大哥說活著就是要開心、快樂，為什么我不知道開心和快樂是什么？”于東來聽完他的個人經歷，心平氣和地給出建議：“遇到再大的困難，也要心向陽光”，“負債幾百萬，但你的生命不值幾百萬”，“輕松地去生活，越輕松心越靜”。<br><b><font color="#ff8a00">這是于東來的哲學，它直接跳過了商業世界里的殘酷廝殺，叫人一味去愛、去追求自由、去實現真善美，恰好成了這個時代里創業者最需要的“安慰劑”。</font></b></h3> <b><font color="#ed2308"> 轉向是巨大的。</font></b>如今，當高速擴張已成往事，中國的零售人們顯然面臨相同的境遇，才把更加本土化的于東來推了出來，推崇一種更專注于企業自身的經營方式，<b>比如集中做主業，不做其他投資，堅持不上市。</b>當年的很多日本企業，正是通過這樣保守化的經營方式，在過去的金融危機中依然保持高速發展。<div><br> 同時，在更加審慎、保守的時代，做出任何一個決定，都比以往更需要魄力。<b>成功范本于東來，因此成為了一個寄托期望、提供信心的符號，從而變得炙手可熱。</b></div><div><br> 一位靠近于東來的零售專家曾告訴每日人物，就像這些向于東來尋求幫扶的商超品牌，客觀來看，實力并不算太差。他們之所以會求助于于東來，更像是下一個重大的決定，<b>“老師不一定能教你太多技能，但可以幫助你掃除心理障礙?！?lt;/b></div><div><br> 一家來自山西的區域連鎖超市，面臨的問題是縣城年輕人的流失，他們招不到合適的員工。在這種情況下，最直接的方式是加工資，但這就考驗著超市的現金流。讓老板倍感彷徨的是，如果不增加成本，還能支撐一段時間，反之，可能就是長時間的虧損，但未來是否真的會好起來呢？<b>又沒有人能夠給出充滿信心的答案。</b></div><div> <br> 這種說法，能夠在很多地方找到蛛絲馬跡。比如，于東來在對青海一家親進行調改時說，創始人賈總明確知道自己如何調整，但“以前不敢調，怕調壞了”。直到于東來親臨，他才有了信心。<b>最終，于東來給的解決方法也十分簡單：開一場兩小時的會議，把“真誠釋放出來”，再把百貨等商品質量做好。</b></div><div><br> 各方逐利之下，還有越來越多的人加入這場“造神”行動，經營問題變得簡單——似乎只要心中有愛，一切問題都能迎刃而解。<b><font color="#ff8a00">就連商業邏輯也變得簡單直白：“不想錢的時候，錢就來了。”胖東來就是這句話的最佳參照。</font></b><br></div> <h1 style="text-align: center;"><b><font color="#167efb">布道者和商人</font></b></h1><div style="text-align: center;"><br></div> 在于東來心里，自己的目標并非是開公司，而是在50歲之后做一個傳道士。<b><font color="#ff8a00">胖東來也不是企業，而是“系統性、高標準社會精神文化的布道平臺”。</font></b><div><br> 至于員工們，就是這座“教會學校”里最為虔誠的信徒。一位胖東來員工曾經告訴每日人物，他們每個月都會有名為“東來講堂”的培訓會。<b>只不過，培訓的內容很少涉及具體技能，更多是一種抽象的價值觀培訓，于東來試圖教會他們如何追求自由，如何實現幸福。</b></div> 對胖東來的管理層，于東來更是寄予厚望，在他的設想里，未來的普通管理層會像傳道士，中高管理層則“都是像菩薩一樣的人”，<b>他時常發出感慨，等待這些員工“開悟的時刻”。</b><div><br></div><div> 不過，在開悟之前，高管們先得到了賺錢的機遇——有游學機構邀請到胖東來前高管來講課，就能成為他們區別于其他游學機構的最大賣點。相比起2000元左右的普通班市價，這類游學班收費也更高，每人需要2980元，<b>“游學費用的大部分，都是給老師的課酬”。</b><br></div> 盡管只上過小學，于東來對西方哲學很有興趣，他讀盧梭、黑格爾和亞里士多德，推崇西方“幸福本源論”的工作和生活方式，<b><font color="#ff8a00">無數次的表達過：“我希望員工是快樂的、自由的。”</font></b><div><br> 多年來，于東來向追隨者們展示了一個自由、隨性的布道者形象。最瘋狂的幾次，是他在“東來分享”里展示自己打著馬賽克的裸照，或者祝?，F場人員晚上能做一場“春夢”?？瓷先ズ同F代社會有些格格不入的表達，在于東來的敘述里，<b>這不過是保持“個性、自由、善良的狀態”。</b></div><div><br> 這也構成了至美至善、甜美誘人的烏托邦里，至關重要的一部分。追隨者們深信，胖東來的成功，和這些倡導密切相連——<b><font color="#ff8a00">憑借愛、自由，員工們能發自真心地微笑服務每一位顧客，管理者能夠無私奉獻出自己的金錢，人人都舍棄欲望，追求生命的意義和“輕盈的靈魂。</font></b></div><div><br> 那些被廣泛宣傳的，屬于胖東來員工們的高福利——周二放假、設立委屈獎、強制休假……之外，<b>更加現實的一面很少被在意。</b>比如，打開胖東來的員工手冊，就有85000頁之多，里面事無巨細地制定了<b>工作流程，從崗位職責、服務態度，具體到每一分鐘要做什么，不要對顧客說什么話。</b>即便一件忘記給客戶回電話的小事，胖東來給出了員工扣分、內部反省，并在全公司通報學習的懲罰，第二次違反紀律后，則會直接解除勞動合同。</div><div><br> 正是這套嚴苛的管理體系，以及標準化的服務要求，將胖東來員工規范起來。<b>如果無法做到，那無疑是沒有真正領悟于東來的教義，應當叩問自己生命的價值。</b>2021年12月，出于對員工們的不滿，于東來在“東來分享”上連發10條動態批評：“一群不會思考的人，活得也是如此，生命只能到現有這個層面了”。<br></div> 那些和金錢聯系更緊密的部分，被悄悄地隱藏起來。一位業內人士指出，<b>胖東來的成功，更大程度上是依賴于商品本身的競爭力。</b><div><br> <b><font color="#b06fbb">早在21世紀初，于東來已經深諳“差異化”的重要性，常去深圳、上海等城市，進口一些時髦商品回許昌銷售。</font></b>在這些城市里，于東來最喜歡的是那些開在外交官常駐區域的外資超市，比如剛剛進入中國沒多久的外資超市，于東來會帶著相機拍貨架，再高薪聘請外資超市的管理人員。</div> 彼時，商品流動還沒有這么發達，胖東來通過這種方式，逐漸找到了自己的生存賽道。近十年，于東來又敏銳的感知到，在互聯網電商的沖擊下，年輕人在線下更需要先體驗再消費——<b>超市除了賣東西，還要承擔產品展示和體驗的功能。更多的人，是在為感覺買單。</b><div><br> 這個趨勢下，于東來開始做起壁壘更高的商品，比如生鮮、熟食、烘焙、酒水，幾乎精準抓住了每一代年輕人的需求。作為超市老手，他更懂得如何做起一個全新的品類<b>。比如，胖東來剛剛開始涉獵水產活鮮時，他要求頭幾個月必須要虧錢——作為最重視鮮度的品類，于東來用這種方式，倒逼管理團隊舍得丟掉不夠優質的一部分商品。</b><br><br> <b><font color="#ff8a00"> 至少在許昌的時代廣場店，胖東來的產品定價并不算便宜，尤其是它的自有品牌，雖然數量可能只占到超市的五分之一，但是利潤上能占到一半。</font></b></div> <h1 style="text-align: center;"><b><font color="#167efb">上升和跌落</font></b></h1><br> 在《瑯琊榜》里，“江左梅郎，麒麟才子，得之可得天下”，<b>而在如今的商超圈里，是“于東來的‘愛’，得之可得天下”。</b><br><br> 5月初，永輝超市董事長張軒松帶著一批高管，在許昌找到了于東來。在此之前，張軒松已經和于東來深入交流3次。雙方見面第4次的閉門會上，于東來終于宣布，從6月開始，要幫助調改永輝超市兩家門店。消息一出，永輝股價一度漲停。<div><br> 而同樣的事情，在另一家商超巨頭步步高身上剛剛發生過——短短一年時間里，步步高董事長王填三顧許昌，又邀請于東來去了一次湖南，于東來才被打動，答應幫扶步步高。</div><div><br> 宣布幫扶步步高的那一天，于東來給出了一個極其符合教義的解釋——<b>王填變了，在這個老朋友身上，于東來重新看到了陽光，看到他開始享受自己的美好、美麗。于東來被打動，從而愿意伸出援手。</b><br></div> 在這之前，于東來一起和王填喝了酒。酒桌上，王填興奮地站起來，拉著于東來唱歌，唱“心若在，夢就在，天地之間還有真愛”。<b>這是一個能夠被于東來稱之為美好的場景：老友失意后，坦誠地、借用歌詞表達心聲，愿意重新追求真心，追求夢想，追求愛。 </b><br><br> <b> 但對于王填本人而言，“追求愛”或許有更殘酷的版本，是“破釜沉舟”的最終抉擇——在尋求于東來幫助之前，步步高已經嘗試過多次自救。</b>2021年，王填決定退出川渝市場，關閉江西大量門店止損；2022年底，步步高又轉而向國資求助，拿到了來自湘潭本地國資的20億流動資金。然而，這些舉措效果有限，2023年，步步高還是宣告了破產重整。<div><br> 二者之間，形成一種鮮明的對比。于東來和王填同為60后，同時在1995年開始創業，共享過零售大賣場的黃金時代。王填曾經形容過那個時期，“抓住風口，錢其實很好賺”，到2008年，步步高成功上市。而盤踞許昌的胖東來，也在那段時間嘗試走出去，進軍河南新鄉。</div><div> <br> <b>盡管兩個人的擴張速度不同，但都憑借在當地極佳的口碑，躍升為零售業的風云人物。</b>有趣的是，在2012年，聯商網所評選的零售業十大創新人物里，王填和于東來并列在位。那幾年間，和聯商網更加親密的不是于東來，而是步步高——據查，王填一度入股過聯商網，成為排名前五的股東之一。</div><div><br> <b> 但那就是最后的舒坦日子了。</b>新的十年，傳統超市開始面對來自電商、疫情、新零售業態的輪番沖擊。尤其是疫情后這幾年。一位零售專家告訴每日人物，在疫情期間，傳統商超作為各地的保供方面，營收并不算差。大家都期待疫情結束之后能夠重振旗鼓，但情況卻并沒有好起來。</div><div> <br> 比如永輝超市，在2020年營收超過900億，達到近幾年的最頂峰，而后歷年下跌到700多億。時代財經做過統計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等商超巨頭合計虧損超40億。<b>在2024年第一季度，超過31家超市選擇關閉上百家門店，沃爾瑪、大潤發、物美等品牌都未能幸免，更遑論一些體量更小的超市。</b><br></div> <b> 胖東來，幾乎是凄慘局勢下唯一的那個例外。</b>今年年初，王填瘋狂尋找出路時，于東來卻在互聯網上平靜地展示高速提升的業績：“原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億?！?lt;div><br> 去年下半年，嘗試多種自救方式無果的王填，終于開始講述和于東來相似的故事。10月的一場動員會上，王填帶著員工們，唱起了《讓世界充滿愛》。而幾乎在得到胖東來幫扶的同一時間，步步高還選中了新的重組產業投資人——一家名為“白兔有你”、曾經在抖音上打造過千萬網紅的一家MCN公司。</div><div><br> 于東來給步步高搬來了胖東來的全線爆款商品：印刻著DL標志的網紅大月餅、成箱摞起的DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL蛋糕……通過這種方式，胖東來的熱鬧被輕松復現。在步步高長沙梅溪湖店，人均客流從往日的2000人到超過萬人。調改20天之后，單個門店的日銷售額從15萬躍升到142萬元。更相似的是，網紅們組團前來打卡，名為“XX帶你逛步步高”的營銷號開始駐扎，步步高擁有了和胖東來如出一轍的流量和關注度。<br><br> <b>上貨就被搶空，需要提前交錢預定才能買到。激情消費完的湖南民眾回過神來，才意識到這不是被爆改的步步高，而是新開了一家胖東來代購商店。</b></div> <h1 style="text-align: center;"><b><font color="#167efb">沙灘蓋大樓</font></b></h1><br> <b><font color="#ff8a00"> 一個殘酷的事實是，就連于東來本人也清楚，自己的幫扶并不能百分百生效。</font></b>此次幫扶永輝，于東來只選了兩家店——新鄉和鄭州各一個店。除了地理位置近的原因之外，聯商網分析稱，這兩家都屬于購物中心店，還有得救，“拿渣店來治療，到時候沒效果，都尷尬”。<div><br> 一位業內人士告訴每日人物，客觀來看，對于大型超市來說，復制于東來是有效的。比如，胖東來會慷慨地拿出自己的供應商。有胖東來供應商對時代財經表示，胖東來所幫扶過的步步高、嘉百樂等超市，很快轉而采購自家商品，價格則和胖東來一致。這相當于和胖東來共享了供應鏈。只是，產能總是有限的。<b>于東來甚至表示，如果產能不足，就拿出50%的貨源，專供這些被自己幫扶的超市。</b><br></div> 但這些東西，對于不掌握供應鏈話語權的小型超市而言，并沒有什么作用。上述人士說<b>“如果沒有商品作為基石，只學習胖東來的價值觀、彌補服務的問題，無疑于沙灘蓋大樓”。</b><div><br> <b><font color="#ed2308"> 而于東來的價值觀，也很難真正地被人們所領悟。 于東來提及的、胖東來的信仰之一“愛”的5個層次——愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會。每個層次的愛都有其自己的解讀，外人恐怕較難予以精準的知其內涵。</font></b></div><div><b><font color="#ed2308"> </font></b><br> 時間就像魔法師，也許于東來本人也沒有預料到，如今自己會有如此多信眾。單從布道這件事上，于東來并沒有改變過。<b>早在十幾年前，于東來就開始在互聯網上試圖傳播自己的“自由、真誠、愛”。但那時候，支持者甚少。</b>2014年胖東來宣告撤店時，大眾的普遍論斷是，“大家都在努力追求現金流和盈利的目標中，于東來卻將門店當做了一個布道的平臺，最終造成員工利益受損、管理失控”。<br></div> 在那個普遍信奉擴張的年代，不被理解的于東來感到的是失意、悲傷。撤店風波之后，于東來面對員工們發出哀嘆：<b>“許昌的幾千名員工，你們的影子哪去了？（我）付出了所有的愛，承擔了不應該承擔的，你如果把企業當成暫時的家也會站出來哼一聲，說一聲公道話，可悲的人們，只知道得到愛，拿什么讓我愛你們！”</b><div><b> </b><br> 時間再追溯回2018年，同樣是一場酒局，和王填共同唱歌的人同樣不是于東來，而是劉強東。彼時，京東剛剛拿出7個億持股步步高，決心共同應對互聯網巨頭入局后的新零售大戰?，F場每一個人都信心滿滿，唱的也不是頗為虛無的夢想和愛，而是更篤定、激昂的“上天自有公道，付出總有回報，要做就做最好，步步高！”</div><div><br> <b> 顯然，歌變了，人的心境也在變。所有人都看到了時代翻轉的力量，留下的是不愿被拋下的彷徨。只是，胖東來哲學是否能夠真正生效，沒有人能夠預測答案。</b><br></div> <b><font color="#ff8a00"> 好與壞的二元論，往往不是事情全部的真相。</font></b><div><b><font color="#ff8a00"><br> 人世間的諸多真相，需要跳出“二元對立”的思維，用升華的思維，看到“三”：<br> 三生萬物。<br> 一心三觀，一念三千，一物三體，知“正覺世間”。<br></font></b><a href="https://mp.weixin.qq.com/s/e0Y9hE6-1_asnhybNMaq5g" target="_blank" class="link"><i class="iconfont icon-iconfontlink"> </i>胖東來，到底有多火？</a><br></div>
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