未來，直播間會成為每一家公司的標配

謝金花

觀點 / 劉潤主筆 / 鐘卉責編 / 李桑本文首發于2022年8月（本文為轉載文章） 2022年8月，我帶著問道中國的學員，一起去參訪了“交個朋友”直播間。對于這次參訪，大家都很激動，特別好奇和期待。感謝羅永浩老師幫忙引薦，感謝“交個朋友”創始人黃賀總的分享。黃賀一見到我們，他說，昨晚是他半年以來第一回睡得那么早，凌晨兩點鐘。就是為了能在第二天早上10點，準時接待我們。平常至少要在凌晨三點、四點才睡。非常感謝。我也因此強烈地感受到，“直播”這個行業，好像和我們活在不同的時區里。他們就像活在另一個世界，和我們有時差。而要理解另一個世界，就一定要親自去看。果然，這次的參訪給我的啟發很大，收獲很大，讓我看到了直播界天花板一樣的存在。聽完黃賀的分享，和他們測算的數據之后，我迭代了自己對直播的看法。而且，我好像看到了直播的終局。 別小看同時在線的人數到底未來直播的終局是什么樣子？ 黃賀說，未來直播會變成大家的標配。直播的終局，就是網上的百貨商店。黃賀的這個觀點，我非常認同。為什么？這要放在以前，你說直播間會變成標配，我還是有一點點懷疑和顧慮的。因為開店有成本，我們要考慮性價比。線下開店要付租金，搞裝修，請店員。線上直播看著簡單，一個人拿一個手機，隨便找個地方，好像就能播起來，看似成本很低。但長期運營一個直播間，同樣也要有一個固定的地點，簡單裝飾，采購一些直播裝備，以及，專門負責直播的人。而且，你運營一個賬號，要追求用戶增長，追求轉化率、復購率，這都需要長期投入。這筆錢要是賺不回來，很多公司可能就干脆不干直播了。安安心心維持現狀，繼續做好自己的線下門店，或者網店就好。就拿我們自己來說，我們的抖音號“劉潤”，也有100多萬用戶了。按理說，體量也不算太小。但是，我們自己運營得就不太好，這真不是謙虛，確實不太好。在抖音直播間，我們看一個關鍵的數據指標：同時在線人數，也就是現在正在你直播間觀看的人數。平常我們每次直播，在抖音上的這個“同時在線人數”就很少。很少。少到我覺得，怎么就不配我們這個體量的號呢。直到黃賀分享了一個數字，他說：“你可千萬不要小看這個很少的數字。我們經過測算，如果同時在線觀看能有10個人，就已經能夠養活一個直播間的小團隊了。比如3人小團隊。”10個人？我聽完大吃一驚。在我看來，這已經比我說的“很少”還要少，在我過去的觀念里，這幾乎等于沒人來看。但是，這個數字是經過測算得來的。只要這10個人是真的沖著你直播間來的，是真的進來買東西的，或者說以買東西為目的的。對于一個普通的小店來說，10個人就已經足夠養活了。它就能撐起一個直播間。 為什么我會覺得震驚？是因為在我心里，“劉潤”這個賬號是“媒體”，既然是媒體，那就得有個2萬、3萬場觀，幾千人同時在線才說得過去啊。我心中就會有這種“很少”的缺憾。但是今天，如果我把它當成是一個“網上的百貨商店”的話，我的看法就不一樣了。什么意思？抖音直播間，上面顯示的數字是同時在線。這個數字一直在波動，雖然大家一直在進進出出，但它有10個人。換成是一個線下門店，顧客來來往往，但店里一直有10個人，你就覺得生意好得不得了。如果同時在線能有幾百個人，這要放在線下，有幾百個人同時在你的服裝店里挑衣服，那簡直是難以想象的壯觀熱鬧的場面了。所以說，如果你把它當媒體，你心里就總是覺得10個人，這在線人數也太少了，還不夠，還可以更多。但如果你把它當成一個商店，這就已經很厲害了。就這樣，我的那一點點懷疑和顧慮，都被打消了。10個人，就能養活一個號。我想，以抖音今天超過6億的日活（日活躍用戶）來說，要做到同時在線10個人，不是太難的事。也正因為這個數字是10，不是1千，1萬，門檻足夠低，能入場的人也就多了。只要心態放平，這事就能干了。它能產生真的一個生意啊。所以我們有理由相信，直播間，會變成幾乎每一家線下門店，或者說每一個品牌，每一個零售企業的標配。 標配，讓效率提升了什么是標配？據說，一家To B的企業，賣企業定制化軟件服務的，也要開始做直播了。直播他們對商業的理解，來服務客戶。據說，抖音正在和一些大的品牌商做合作，這些品牌商在線下有幾千家門店，將在每一個門店里開辟一個區域作為直播間，并且要配一個專員（主播），在那兒做直播。線下門店開門，線上直播就開始。關門下班，線上也一起停播下班。這就相當于你在一家店里，又開了第二個店，這兩個店共用了一個大空間。過去我們一直說，線下店，位置最重要。location。location。還是location。開在什么地方很重要，因為它有引流的價值。而且這個價值只跟位置有關系，跟大小沒關系。你付的租金，本質就是用來引流獲客的。但現在我的看法，有了一個重要的迭代。我們忽略了，線下店除了有位置的作用，也有空間的作用。位置，用來獲客；空間，用來展示。我們也忽略了，線下店，本來就是一個面對線下用戶的直播間。售貨員其實也是在直播，有客人進店，就播給他們看。整個門店，就是你的直播間。過去線上對線下的沖擊，其實是對位置的沖擊。線上不受位置的制約。但今天如果派一個專門的人，在店里做直播，那么線上對線下來說，又是一種延展。獲客的延伸。服務的延伸。空間的。時間的。你在線下開了一個店，今天店里只有你一個人站臺售貨，你能同時接待幾個人？基本上只能1對1。如果同時有四五個人進店，A顧客要試穿衣服，B顧客問鞋子還有更大一碼的嗎，其他人在店里逛著，這衣服拿給我看看，那衣服有沒有我的大小，你就已經忙得不可開交了。如果涌進來了10個人，你基本上就接待不過來了。 但是線上可以。評論區一直在刷，這芒果好吃嗎？主播你試吃一下。這衣服有哪些顏色的？這鞋子能不能上腳試試，給我看看效果？主播會回答你，要芒果的寶寶，在1號鏈接。衣服有白色、綠色、藍色，在2號鏈接。鞋子，好，試穿給你看，非常舒適、時尚的款式。放心沖。你會發現，一個主播可能可以同時面對上百個顧客，甚至上千人。這個售貨的效率是很高的。因為有了物流體系，有了快速運輸的能力，那你的直播間，就相當于你開放了讓更遠的地方的人可以到店來購買。所謂線上線下，都是一個直播間，在做直播，只不過面向的觀眾數量不一樣。線下依然用位置的價值去獲客，線上用展示的價值去獲客，它們共用了一個大空間。雖然二合一了，但有一點要分開，那就是人員。線下店的售貨員，和線上主播，一定要分開。服務好各自的“觀眾”。二合一，讓門店的使用效率提升了。據說現在已經有人要開始這樣干了，未來可能幾乎每一個門店都會配上“直播間”。這就是標配。 重點在人群匹配度那，為什么我說“直播”這個行業，好像和我們活在不同的時區里，我們有時差？ 為什么直播行業，不能只播2小時，而要播16小時、甚至24小時呢？為什么在直播時長上越來越“卷”了？因為，它是有道理的。比如你播16小時，意思是除了睡覺的8小時，剩下我都開門。它的意義是，你真的把直播間也當成一個實體商店了，只要有人想買東西，就能來你這兒買，因為你開著。而如果你每周只播2個小時，每周六上午10點播到12點，那你的直播間，就是一場約定好時間的“周末集市”。就是一個展銷會。大家來趕集。你說為什么要搞這么辛苦呢？主播們凌晨三四點才能睡覺，太辛苦了。沒辦法，線下零售業態也是這么辛苦的。它們地點固定，時間固定。線下百貨商場，從早上10點開到晚上10點。12小時。7-11便利店，營業時間更長，從早上7點到晚上11點。16小時。所以線上也一樣，你要給消費者確定性。“確定你能被找到”，而不是每次都要“提前先約好”。不管約不約，你就在那兒。消費者想來就來，想買就買了。所以尊重規律，播16個小時，甚至更長。現在各個直播間，都是趨向這樣做的。 所有業態走到最后，都是一樣的。未來的終極形態，網上直播間會很多，它們都是約定地點，但不用約定時間的7×24全天候直播間。也就是黃賀所說的“日不落直播間”。現在交個朋友直播間每天播20.5小時，從早上6點到第二天凌晨2點半。黃賀和我分享了一組數據，很有價值。1）從凌晨開始算起，6點到10點這個時間段，主要是什么人群來看？媽媽們。有些全職媽媽們，把孩子送去上幼兒園了，開始有時間刷手機，逛逛孩子的東西。2）10點到14點，中間有午休時間，上班族可以來逛逛。3）下午2點至6點，這4小時大家在工作，可能賣得不是很好。4）晚上6點到8點，下班和吃飯時間，大家在等待的時候可以刷會兒手機購物。 5）晚上8點到10點，這是真正的黃金時段，什么都好賣。大直播間都會強行占據這個時間段。大家開始搶時段了。之前我們自己做劉潤開封菜，連續34天，也是選擇在晚上8點到10點來做。目的也是為了形成記憶。6）到了晚上10點到12點，這個時段賣情緒。經歷了一天的奮斗，睡前大家能量比較低，很容易被撫慰人心的東西所打動。比如，賣零食，賣螺螄粉。和情緒相關的東西比較好賣。7）凌晨以后，尤其是凌晨2點半到早上6點，這4個小時效率是很低的，屬于垃圾時段。所以很多直播間在這個時段是不播的。即使是日不落直播間，也有垃圾時間，也就是那些效率不高的時間。我們雖然追求極限時長，但運營的時候，還是要關注效率，照顧到各個時段進來的人群特性。因為線上和線下還是有區別的。線下你想買什么東西只能在附近。而在線上，你隨時一點一滑手機，就瞬間轉移了。全世界任何的直播間，想去哪兒就去哪兒。所以開店運營不是根據地點來的，而是根據人群來的。重點要關注人群匹配度。 直播界天花板 為什么我說這次的參訪，讓我看到了直播界天花板一樣的存在？我是一個理工男，對數字非常敏感和敬畏，凡事看數據說話。而黃賀總分享的各種數據，讓我感受到了他們對直播這件事情是真的研究透了，是真的專業。除此之外，他們直播間的配置，很多設備和技術上的細節，真讓我嘆為觀止。我給你描述一下。考驗想象力的時刻到了。想象你是羅永浩老師，你正站在主播的位置上，旁邊站著一位副主播。1）先來看鏡頭。在你面前有4個攝像頭，兩個主攝，加上特寫的鏡頭。抬頭看，頂上有一個俯拍鏡頭，專門為了食品展示用。因為消費者平視去看食品時，是看不出效果的，所以用俯拍鏡頭，展示食品效果最好。左邊還有兩個攝像頭，分別沖著外面的兩個場景展示區，比如賣衣服時，特寫鏡頭就直接切過去。為了展示效果，衣服的顏色不同，背后黃色、藍色、黑色的幕布還會跟著變換。2）接著是屏幕。正對著你的兩個屏幕，右邊是提詞器，寫著商品的關鍵賣點。左邊是返送的畫面，就是消費者在手機上看到的畫面，你也能實時看到。防止你播著播著不注意，人出了畫面了。挨著返送畫面，左邊還有一塊屏幕，是彈幕的提示器。專門把字體放大，放大，再放大，讓你能清楚看到，并且和消費者互動。 你的正上方還有一個大顯示器，是一個電視，上面實時更新這場直播的GMV銷售數據，用戶數據，等等。這樣做有什么好處？這是數據驅動，給主播調整自己的直播節奏用的。如果一個商品講的時間太長，用戶明顯離開了，那你就可以加快節奏。在你的背后，有一個巨大的LED屏幕。大到什么程度？5米×9米的超大屏幕。這個背景屏幕是為了輔助展示一些信息，經歷過一次次迭代。有的人后面放一個靜態的櫥柜，就像我們劉潤視頻號和抖音直播間，背景就是一個簡易書架。還有的人用投影、大電視來做背景。交個朋友直播間選擇用LED大屏幕，因為亮度高，推送出去的畫面質量更好，還可以根據你展示的商品，隨時切換場景。你賣三亞旅游，背后就是海灘，賣云南旅游產品，背后就是蒼山洱海，賣酒，背景就是酒吧，賣床，立刻變臥室。這樣的場景設計，讓消費者更有代入感。3）其他的專業配套設備，還包括調音的設備、調光的設備、調色的設備、推流的設備等等。比如，主播用的麥克風，是指向性收音的。因為直播的時候，為了讓主播一直保持激昂的狀態，興奮起來，放著很響的音樂，但這個巨響的音樂，卻只能讓主播聽到，不能被收音，打擾到觀眾。所以直播間的收音，指向性要很強。比如，用達芬奇調色修圖，直播用的燈光，有柔光、面光、背光等等。每天直播前，所有的設備都要先做調試。在你的腳下還有一條軌道，像拍電影的軌道一樣，是用來展示洗衣機、冰箱、床墊這些大件商品的，先把商品放在軌道上面，要用的時候直接推拉就好，不需要人工大汗淋漓地去搬運，避免直播畫面太亂不好看。用電影級的設備，能保證效率的提升，和效果的提升。 4）每次直播的時候，直播間里除了主播，還有一整個運營團隊。羅老師直播的時候，整個現場得有40號人。有商務的，運營的，技術的，和客服等，大家各司其職。比如，商品如何上架下架？商務經理來安排。選品一旦確定后，所有的商品會按照品類來上架，比如食品、酒水、鞋服。在你的左邊有一大塊區域，商務經理負責左邊上架，你在既定時間內把商品的關鍵賣點講解完，就下架。在直播的過程中，賣得最好的商品，會不定期再賣一遍，這樣可以提高轉化率。因為用戶來來去去的，新進來的人可能沒看到。這也是一個運營的小技巧。比如，坐在角落的客服團隊。他們也是在現場的，實時回復用戶的彈幕，還有抖音上的私信，配合抽獎、福袋的活動。比如，技術團隊。有人就坐在現場，負責把直播的高光時刻，隨時剪成切片，立刻發出去。還有剛才說到的現場用達芬奇調色，這是為了確保商品不被退貨。不然明明看到的是藍色，結果收到是綠色，就麻煩了。所以要現場立刻調色。這所有的努力，都是為了讓商品的展示效果達到最好，同時更真實，激發消費者的購買欲望。這么多設備通過線連在一起，播出去還能做到沒有時差，你說這些設備得有多高級。這么多人在一起協作，而且還是直播，不能出任何的差錯，你說這群人得有多專業。這就是直播界天花板啊。看著自己的小破直播間，再摸摸自己的口袋，嗯，我還是仰望吧。 最后的話零售，就是把“人”（消費者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。這個“場”，可以是物理位置，可以是場景，固定的，移動的，線下的，線上的。技術在變，形式在變，但銷售還是得理解“人”，追求流量、轉化和復購，然后找好“貨”，用好“場”。直播很辛苦，確實很辛苦，但這可能是無數直播間的宿命。因為直播的終局，可能就是網上的百貨商店，還是超長待機的那種。正如黃賀所說，10個人同時在線就能養活1個直播小團隊的話，那么我相信未來大量的公司，大量的門店都會干這個事。直播，會變成幾乎每一家線下門店，或者說每一個品牌，每一個零售企業的標配。所以，做好準備。心態上的，體力上的。一起加油，直播間見。

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未來，直播間會成為每一家公司的標配

謝金花