【老兵小傳】韓小鷹的品牌策劃人生～廣告人（1）

劉丹（廣州）

?【老兵小傳】 韓小鷹的品牌策劃人生 第三章廣告人（1） ?文/劉丹 脫下軍裝換穿西裝的廣州天藝廣告公司董事長韓小鷹 從始至終，霍英東都沒有對韓小鷹耳提面命：你應該怎樣拍攝白天鵝的品牌形象廣告片。那次會面后，韓小鷹拿出了《白天鵝賓館形象片之“艇仔妹”》，并且獨闖國際廣告界的“奧斯卡”。他走上領獎臺時，場上奏響中華人民共和國國歌。“沙面那個艇仔妹”，讓世界同行驚呼：沒想到中國大陸也有廣告人！ 第一次問鼎地產廣告? 1993年，大約在秋季。 那天下午，廣州一家大報的總編輯致電韓小鷹：“小鷹你好！我是老黃。你在不在廣州？” “在。請問有事嗎？” “有位企業家朋友，想約你見面。” “哦，好啊。” 第二天，韓小鷹見到了那位急于要見他的人——剛剛在地產界嶄露頭角的順德碧桂園集團董事長楊國強。 黃總編對韓小鷹介紹說：“昨天，你那篇人物專訪在本報見報后，楊老板看到了。你在廣告方面的建樹，引起了楊老板的濃厚興趣。他希望能盡快與你見面。 韓小鷹當即雙手抱拳，對楊國強做了一個揖：“幸會！請問楊老板有何見教？” 楊國強告訴韓小鷹：“我在順德公司門前的地頭上，建了200套別墅。廣告做了不少，可就是賣不出去！銀行天天催還貸款，我很著急！所以特地來找你幫忙，希望你能出個好的策劃方案，趕緊把我的房子賣出去。” 韓小鷹問楊國強：“請問，貴公司的別墅想賣給什么人？” 楊老板不假思索：“當然是賣給珠三角的有錢人啦！” “不對，你的定位錯了！” 韓小鷹此言一出，楊國強的隨行人員都驚呆了！在他們公司，老板歷來說一不二，他的話，就是像大山壓頂一般的存在，是不可商量不可更改的鐵律！如今，這個文縐縐的廣告公司老板，面對送上門來的金主不逢迎，不巴結也就罷了，竟然膽敢口出逆耳之言，批評我們老板錯了，他是不是吃錯了藥？ 韓小鷹說：“我很理解你想通過一個不同凡響的廣告，迅速把房子賣掉變現的想法。但是，不同凡響的廣告，必須來源于品牌定位的差異化。如果眾多的地產商，都要把房子賣給珠三角的有錢人的話，那么，這就成了同質化的品牌理念。在這樣的趨同形勢下，想靠別出心裁的廣告手法，來達成房子大賣熱賣的一廂情愿，你覺得有可能嗎？” 楊國強問：“那你認為，我公司的品牌定位應該怎么設計，才會跟別人的不一樣？” 韓小鷹頓了頓，說：“你的目標客戶，應該是珠三角像美的、萬家樂這些大公司的高級白領，技術骨干，優秀員工。當年，他們南下創業在企業辛苦打拼多年，口袋里有了一定的資金積累，他們已經不滿足蝸居在城中村，出租屋里的那種生活，而是希望靠自己辛苦打拼掙到的錢，為自己的父母和妻子兒女提供更優質的生活環境，共享三代同堂的天倫之樂了---感恩與回報，這就是碧桂園的品牌定位和企業文化。” 楊國強低頭沉吟片刻，而后抬起頭來對韓小鷹說：“按你的‘回報’理念，請你幫我做一份品牌戰略總體規劃吧。” 與楊國強分手后，韓小鷹動用了自己的“智庫”協同運作，調動了自己的腦細胞高速運轉，終于寫出了自我感覺不錯的《碧桂園品牌戰略策劃方案》。 很快，韓小鷹那一沓厚厚的策劃案，交到了楊國強的手上。他致電韓小鷹說：“回頭我再仔細研究。” 說罷，那沓飽含韓小鷹心血的策劃案，就被楊國強隨手放進了抽屜里。 此后，楊國強的研究研究就沒了下文。 表面上，楊國強是按兵不動。實際上，楊國強在驚師動眾——他召集廣東省廣告界的知名公司，為自己那200套房子進行廣告策劃的廣為招標。業界人士發現，招標會上沒有韓小鷹的天藝廣告公司。 楊國強似乎有意瞞著韓小鷹。 很快就有廣告界的朋友，將碧桂園為200套房子進行廣告招標的事，詳細地告訴了韓小鷹。楊國強不按常理出牌的做法，讓韓小鷹當時愣了一下：這什么人啊，有這么做人做事的嗎？ 但是很快，韓小鷹釋然了。楊國強有選擇的權利，盡管他的方式很獨特，讓人很難以接受，但是，韓小鷹尊重楊國強的權利。 招標會后，各公司的標書雪片似的飛來。楊國強對秘書說：“這兩天我不外出，也不見客。” 楊國強將自己關在辦公室里，將每一份標書都反反復復地看了再看。他要裁定，究竟哪家公司的方案可以勝出。 兩天之后，楊國強打開自己辦公室的門，他通知公關部：“你們預定《廣州日報》一個整版的廣告版面，越快越好！碧桂園將發布確認廣告代理商的公告。” 人們驚訝地看到，碧桂園以地產界史無前例的方式，對世人廣而告之：即日起，廣州天藝廣告有限公司成為廣東碧桂園集團公司的廣告總代理。 韓小鷹的策劃案，最終力克群雄，在眾多的廣告應標書中脫穎而出，一舉中標！ 其后，天藝創意總監、總設計師丹妮帶領天藝的設計團隊，拿出了紙媒廣告設計稿。畫面明快溫馨—— 一扇窗口，微風吹起了暖色調的窗簾，整個版面大量留白，只有一句廣告語：“碧桂園——回報您所有的艱辛。” 碧桂園“回報“系列報紙廣告分為18篇，計劃投放廣告費3000萬元，以每周一版的頻次在廣州日報刊發，連續刊發三個月左右。 回報，觸碰了年輕白領內心深處的剛需訴求。碧桂園不同凡響的地產廣告，呼應了珠三角打拼者們想要以N代同堂回報家人的心理預期。意想不到的結果出現了——碧桂園的廣告費才花了不到500萬元，200套別墅很快就宣告售罄！在業界創下了營銷奇跡。 其后，地產強人楊國強，以非凡的力量，創造了地產界一個又一個神話。 2005年，碧桂園在香港上市。 …… 楊國強以“感恩與回報”為己任，他的名字在各種慈善榜單中熠熠生輝—— 楊國強榮獲2015中國消除貧困創新獎； 楊國強獲得2016年全國脫貧攻堅獎奉獻獎； 胡潤發布2019年全球房地產富豪榜，全球十大地產企業家中，有7位來自中國，楊國強位列前4名； 2019年福布斯中國慈善榜楊國強排名第2位； 2021年《中國捐贈百杰榜(2020)》在京發布，楊國強家族以23.85億元名列第2位。 2021年2月25日，黨中央、國務院授予楊國強“全國脫貧攻堅先進個人”稱號。 …… 而在楊國強的心目中，韓小鷹堪稱令人信服的品牌策劃大師。 廣東碧桂園房地產有限公司創始人楊國強（左）與廣州天藝廣告有限公司董事長韓小鷹 習近平接見全國十大扶貧狀元，并與他們合影留念，左二為楊國強 由韓小鷹總策劃，丹妮總設計的《碧桂園感恩與回報系列》報紙廣告，榮獲當年廣卅日報全國優秀報紙廣告金獎 在頒獎會上，時任廣卅市長黎子流（左）接見天藝創意總監、總設計師丹妮 ?沙面那個艇仔妹 廣州白天鵝賓館，擁有N個中國星級酒店第一的威水史：中國內地第一家五星級酒店；內地第一家合資的五星級酒店；內地第一家由中國人自行設計、施工、管理的大型現代化酒店；1985年被世界一流酒店組織接納為在中國的第一家成員；1990年被國家旅游局評為中國首批三家五星級酒店之一。 1992年，韓小鷹應白天鵝賓館之請，承擔白天鵝賓館的廣告制作業務。那年頭，賓館酒店的電視廣告片，幾乎都是“設備齊全，干凈舒適，服務周到，賓至如歸，交通便利，方便出行”等喋喋不休“滿堂灌”的廣告聲充斥于耳，畫面上，則次第出現賓館外景，內部場景外加幾個大美妞站隊鞠躬等千店一面的鏡頭。韓小鷹決定擯棄這種老套的手法，他要另辟蹊徑，拍出既有文化內涵，又傳遞出商家訴求的電視廣告片來。顯然，白天鵝賓館對韓小鷹獨樹一幟的廣告制作風格很滿意。 1994年的一天，白天鵝賓館向韓小鷹轉達港方投資人霍英東的邀約，請韓小鷹到位于從化的白天鵝培訓中心去會面。人們告訴韓小鷹，霍英東這位商界大佬親切會見他的目的，是想讓他為白天鵝賓館拍一條專門在外國發布的電視廣告片。 雙方一見如故。 那天，霍英東西裝革履，一身與重要客人會面的行頭；頭發梳理得一絲不茍；皮鞋一塵不染——這讓韓小鷹深深感受到，這位商界大佬對他這個后輩的足夠重視與尊重。 霍英東見到謙虛謹慎的韓小鷹很高興，他沒有想到，為白天鵝拍出那些精美耐看的電視廣告的主帥，竟那么年輕，那么富有朝氣和富于創新精神。他們在風景宜人的培訓中心促膝談心，長達兩個多小時。 大概是韓小鷹很合霍英東的眼緣，他一時興起，將自己的傳奇經歷向韓小鷹和盤托出。當然，霍英東敘述的重點，最后還是落在了白天鵝賓館這個話題上。 他告訴韓小鷹，當白天鵝賓館落成開業后，逢有外國朋友的聚會，他都要向他們推介白天鵝賓館。霍英東看到，當他說到白天鵝的五星級酒店身份，說到多國總統下榻白天鵝，說到英國伊麗莎白女王入住白天鵝并且品嘗粵菜之后，又親筆手書感謝信，對白天鵝高素質的服務表示感謝……之時，聽者臉上一派見怪不怪，波瀾不驚的表情。 或許是出于禮貌，有人問霍英東：“請問白天鵝在哪里？” “廣州沙面。” “是100多年前那個外國租界沙面嗎？” 霍英東答：“是的。” 此時，滿座嘉賓興奮異常—— “哦，沙面我知道，那里曾經有我祖父的公館。” “啊，沙面海關那個大鐘樓還在嗎？” 再有就是，當年的廣州沙面，像上海外灘一樣，都豎著一塊同樣的牌子：“華人與狗不得入內”——這是中外民眾舊時共同的記憶。 …… 與內地為數不少的企業家居高臨下，盛氣凌人的做派形成鮮明對比的是，那次會談，霍英東從始至終都沒有對韓小鷹耳提面命：那個外宣廣告我想怎么拍；也沒有問韓小鷹你想怎么拍。這讓韓小鷹感到，這位長者的深厚涵養，以及對合作者的充分尊重和信任。 盡管韓小鷹一面聽霍英東敘述時，創作靈感已經一面在心里生成，但是，他沒有像一些輕浮的同齡人那樣，滿嘴噴著廉價的口水花。他需要仔細反復地琢磨，直到自己以及別人都無可挑剔為止。 告別的時候，韓小鷹對霍英東說：“請給我一點時間。” 　　其后，韓小鷹進入案頭準備工作。他去圖書館，去古舊書店，去珠影廠的資料片庫，去走訪沙面的老街坊——這位重度閱讀者開始了他新的專題閱讀。 …… 在珠影攝影棚，韓小鷹拾起導演筒。服（裝）、化（妝）、道（具）一個都沒少。 按照韓小鷹的腳本要求，比照著他從古舊書店淘來的一張當年廣州十三行的老照片，韓小鷹先前的電影搭檔們迅速進入創作狀態：他們在攝影棚里搭出了上個世紀30年代廣州白鵝潭的舊景——近處，珠江水光粼粼；遠處，大宗商品集散地十三行的特色建筑，在不夜城的夜幕下若隱若現。 據歷史記載，當年的沙面，每天有上千艘“花尾渡”停泊，形成了沙面特有的風情。于是，木工依樣畫葫蘆，做出了一艘“花尾渡”。那個按1:1比例做成的小艇，底部裝有可滑動的輪子，攝影棚的地面上鋪設了軌道，以人工推拉“花尾渡”，小艇便能緩緩移動，從而讓這個道具有了江上行船的效果。 飾演艇仔妹的女演員，是從廣東省話劇團請來的臺柱子。 進入攝影棚前，韓小鷹與同伴們商量，將拍攝基調定為有年代感的灰白色。而且，韓小鷹堅持，即便這條廣告片的拍攝基調是灰白色，也必須用高成本的電影彩色膠片來拍攝。這點毫不含糊，不容商量。 那年頭，很多廣告公司為節省成本，大都用錄像帶來拍廣告片，以謀取效益的最大化。外行或許分不清錄像帶與電影膠片的視覺區別，但是內行知道，錄像帶拍出來的片子，無論是質感還是層次的質量，都要大打折扣。韓小鷹從跨入廣告界那一天開始，就以一根筋的執拗，堅持用造價高的電影彩色膠片拍廣告。 實拍。 景別：中全景。 一艘“花尾渡”徐徐前行。 船上，一點紅色的燈光由遠及近。 景別：“花尾渡”近景。 艄公劃船。 一個民國時期裝扮的南國艇仔妹，揭開船尾炭爐子上的那個瓦煲，那里面是冒著泡泡的熱粥。艇仔妹用一個南方特有的雞公碗，從瓦煲里盛出一碗熱氣騰騰的“艇仔粥”。 此時，一個清脆溫柔的女聲粵語畫外音響起：“吃粥咯！” 其后，畫面上出現兩行中英文字幕：“沙面值得您回憶，白天鵝值得您享受。” 時長30秒的片子，至此戛然而止——服、化、道的完美結合，怎一個好字了得！ 將唯美的畫面定格在腦子里，此時，用余音裊裊，繞梁三日，余韻悠長之類的成語，來夸贊這條廣告片都不能盡如人意。 曾經，舊時外國人對于沙面的租界記憶，如今，已經被中國廣告人用一艘溫暖的“花尾渡”，用一張清純俊俏的女孩兒的臉龐，用一碗新鮮滾燙的“艇仔粥”，用一句綿軟的粵語“吃粥咯”，全面，徹底，無死角地給覆蓋了。 樣片送到白天鵝賓館，主事者由衷地叫好！霍英東看了這條廣告片，用拇指和食指做了個OK的手勢。 廣州白天鵝賓館的港方投資人霍英東，與韓小鷹會談后合影 韓小鷹說戲，左為白天鵝賓館西餐總監，右是珠影攝影師王連平 韓小鷹在《艇仔妹》廣告片拍攝現場 ?獨闖國際廣告界“奧斯卡” 霍英東及其他的管理層有著極高的鑒賞力，這個命名為《白天鵝賓館形象片之“艇仔妹”》的電視廣告一經播出，立刻獲得好評無數！韓小鷹將這個作品寄往美國克里奧廣告大獎評委會，他想讓傾注自己一腔心血的“艇仔妹”，到素有廣告界“奧斯卡”之稱的克里奧賽事去亮相。 此舉當為“是騾是馬，拉到克里奧去溜一溜”的意思。 克里奧(CLIO)大獎創立于1959年，是全球歷史上最悠久、規模最大的世界性廣告大獎。獎項包括電視廣播獎、平面海報和包裝設計獎、互動廣告獎。克里奧廣告獎評委會，是由在本領域內享有盛名的國際專家組成，評委們將獨立地評選出最佳獲獎作品。來自全球各地的30位執行評委，必須在一周內，對所有作品做出評判。 據說，韓小鷹參選的那一屆廣告大獎賽，世界各國廣告精英送去角逐的廣告作品，多達18000多份。頒獎典禮開幕前夕，有一天，韓小鷹收到了參會邀請函。這是一個不可多得的學習觀摩機會，韓小鷹立刻啟程直飛美國三藩市。 1995年5月，克里奧廣告獎頒獎典禮在世界廣告之都的美國加尼福利亞州三藩市舉行。頒獎禮現場，各國影視廣告參評的作品，在銀幕上不間斷地播出，韓小鷹目不轉睛地緊盯著外國同行的杰作不放。 會上，正在播放的是麥當勞一條30秒的電視廣告片—— 畫面的屋子里，一名嬰兒坐在搖籃里大哭。 搖籃搖上來，窗外，是麥當勞那個著名的英文字母“M”，嬰兒看到后立刻咧開小嘴笑了。 搖籃搖下去，看不到“M”的嬰兒重又哭了。 搖籃再度搖上來，嬰兒看到“M”字便又發出“咯咯咯”的笑聲。 畫面簡潔，明快，整條廣告片沒有一句臺詞，但是，它的鏡頭語言卻給人以強烈的視覺沖擊力——韓小鷹深深地從心底里折服。 麥當勞這條廣告片的導演，上臺做10分鐘的導演闡述。他說：“這個廣告傳導麥當勞的營銷理念是：要讓第二、第三代人牢牢記住麥當勞。” 麥當勞做到了。 第37屆美國克里奧廣告大獎評委會，將該屆的影視廣告片金獎，頒給了麥當勞的這個電視廣告——實至名歸，全場掌聲雷動。 其后，當評委會主席宣布，韓小鷹的《白天鵝賓館形象片之“艇仔妹”》，榮獲第37屆克里奧國際廣告大賽特別榮譽獎的時候，韓小鷹愣住了！他做夢都沒有想到，涉足廣告業僅僅三年，自己竟然成為第一個榮獲國際最高獎項的中國廣告人！ 各種不同膚色的人們，驚奇地注視著韓小鷹站到了領獎臺上。他們一時沒反應過來，這位獲獎的黑頭發黃皮膚的亞洲人，究竟是哪個國家的廣告人。 韓小鷹上臺做導演闡述：“我是來自中國廣州天藝廣告公司的韓小鷹，今天我要說的是，中國廣州沙面的白天鵝賓館，用一碗新鮮滾燙的艇仔粥告訴世界：‘朋友來了有好粥，熱情好客的中國人敞開懷抱，迎接天下來客’！” 熱烈的掌聲中，場上升起五星國旗，奏響中華人民共和國國歌。來自世界各國廣告同行的精英們，共同將長時間的掌聲和歡呼聲，送給了這位名叫韓小鷹的中國人。 走下領獎臺，韓小鷹立刻被外國電視臺以及報紙記者給團團包圍了。他們在采訪韓小鷹時大發感慨：“之前我們甚至不知道中國大陸有人會制作廣告，印象中，只有香港和臺灣有廣告制作人。” 小鷹拿大獎，讓世界見識了中國廣告人創意的高度與深度。 會場上不少世界500強企業的掌門人，前來找韓小鷹交換名片。他向來客遞過去的，是丹妮精心設計的別具一格的名片。具有專業水準的客人們，以鷹凖一般的目光審視韓小鷹那張小小的名片，不無佩服地說：“你已經不需要再介紹你的公司了，將如此精巧的設計，用于一張小小的名片，貴公司的專業水平已經令人信服。” 沙面那個艇仔妹的創意，令外國人耳目一新。當場便有好些試圖進軍中國市場的世界500強的企業，來找韓小鷹洽談廣告業務。 頒獎禮之后，世界廣告協會主席專門找到韓小鷹，他說他將要韓小鷹談一個重要的話題：國際廣告4A組織的框架以及功能。從這位主席先生的口中，韓小鷹頭一回知道4A源于美國，中文為“美國廣告代理協會”。因為英文名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。后來世界各地取其從事廣告業、符合資格、有組織的核心規則并且以此為行業標準，再把美國的國家頭銜改為各自國家或地區的稱謂，形成了地區性的4A廣告公司。4A是一個含金量極高的標牌，它代表著全球各個國家最有影響力的廣告公司。在廣告界，只有獲得了4A認證后的廣告公司，才有代理世界500強企業國際品牌廣告的資質。因此，4A也成為眾多廣告公司爭相希望加入的組織。 主席先生進一步說：“韓先生，如果中國廣告界想要接拍世界500強企業的廣告，就必須具備‘4A’的資格認證。你們趕緊向廣州市長建議，在中國設立‘4A’機構吧。” 韓小鷹將“4A”這個機構名稱記在了心里。 捧回克里奧廣告大獎的獎杯后，國內幾十家媒體紛紛以“電影導演韓小鷹獨闖廣告界‘奧斯卡’，斬獲克里奧大獎”為“文眼”，對韓小鷹其人其事進行了一波又一波熱情洋溢的褒揚。 天藝廣告公司門庭若市，國內先后有50多家五星級酒店紛紛聞風而動，慕名而來，與韓小鷹洽談企業品牌策劃及廣告制作業務。 韓小鷹到廣告主管部門那里去做獲獎匯報，他著重談了“4A”組織，并且建議，盡快在廣州成立4A組織。為與世界廣告接軌，廣州工商局審時度勢，決定將設立“4A”付諸行動。1996年11月，廣州率先在全國成立廣告代理協會，這是中國廣告業的首個4A組織。韓小鷹的天藝廣告公司，憑借著良好的口碑與業績，一舉成為廣州第一批4A組織的會員單位。 …… 沙面那個清純靚麗的艇仔妹，讓洋人記住了白天鵝賓館的溫潤與暖意。其后，白天鵝賓館走俏海外。 韓小鷹與白天鵝賓館的合作，成為中國酒店業著名的品牌代言的典范。（未完待續） 素有國際廣告“奧斯卡”之稱的克里奧廣告大獎頒獎會盛況 《艇仔妹》獲獎后，世界廣告協會主席斯特朗先生向編導韓小鷹表示祝賀 廣州天藝廣告出品的白天鵝賓館電視廣告劇照 ??作者簡介/劉丹? 中國作家協會會員。 廣東作家協會會員。 曾在電臺，電視臺工作，后供職于南方報業傳媒集團。歷任記者，編輯。 新聞特寫《大寨在歷史的座標上》、《中州：驚天大血案開審》、《一位曾經驚動中央軍委的文藝女兵》在全國引起反響，被數十種報刊雜志轉載。 已出版紀實文學集《第三者：玫瑰色的幽靈》、《蘇聯沉沒前的100天》、《大海作證》；中短篇小說集《無名鎮風情》。 短篇小說《沒種和有種的男人》在《芙蓉》雜志發表后，中國作協主辦的《作品與爭鳴》以15個印刷頁的篇幅，于頭條位置予以刊發原作及爭鳴文章。該小說還被收入《性愛道德小說選》等多種選本。 中篇小說《孤魂》，在《北京文學》2008年第4期的頭條位置刊發；《北京文學》還刊發了她的另一中篇《玫瑰門》。

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