酒文化

陳思?榮

<h3>普來壇主：“三國把孔明捧玄了，水滸把宋江捧玄了，資本把茅臺捧玄了！玄之又玄，物極必反，就忘了一個亢龍有悔的道理。”</h3></br><strong>01? 了解茅臺酒和汾酒的歷史</strong>?<h3>茅臺酒歷史相對較短?？甲C說，漢武帝時期當時的南越國開始產酒，南越國就在茅臺鎮所在的仁懷縣一帶。但是，有據可查茅臺鎮產酒始于明朝嘉靖年間。</h3></br><h3>茅臺酒廠所在地是楊柳灣，有一個化字爐，建于明朝嘉靖八年（1529年）。捐建者的戶名中有“大和燒房“。燒房是舊時燒酒作坊的簡稱，據此推斷，茅臺鎮開始產酒大約始于約500年前。其后仁懷屢受兵災人禍，城堡焚毀。茅臺鎮恢復生氣并開始批量生產酒，已是到了清朝嘉慶年間。據清代《舊遵義府志》，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石“。當時有詩記述仁懷風景，“茅臺香釀釅于油，三五呼朋買小舟。醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”。記錄當時有閑階級在赤水河邊泛舟飲酒。?</h3></br><h3>解放前，茅臺鎮真正上規模的燒房有三家，始建于同治二年（1863年）的成義酒坊，創始人華聯輝；創立于同治十二年的榮和燒房，創始人王立夫；以及成立于1929年后來被貴州財閥賴永初買下的恒興酒坊。這三家燒房生產的茅臺酒后來被簡稱為華茅、王茅、和賴茅。?</h3></br><h3>汾酒是中國最古老的名酒之一，歷史遠遠比茅臺酒長。因產于山西省汾陽市杏花村，又稱杏花村酒。汾酒是清香型白酒的典型代表，入口綿，落口甜，吟后余香，回味悠長。?</h3></br><h3>汾酒有著4000年的悠久歷史，歷史上經歷過三次輝煌。1500年前南北朝的北齊時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的推崇，載入了二十四史。《北齊書》記載，帝在晉陽，給河南康舒王孝瑜寫信說：“吾飲汾清兩杯，勸汝于鄴酌兩杯”。汾清就是汾酒。宋《北山酒經》記載，唐時汾州產干釀酒。不過，汾清、干釀酒都屬于黃酒，那時候沒有蒸餾酒?！吨芏Y》上記載了釀酒六法：秫稻必齊，曲藥必時，湛熾必潔，水泉必香，陶器心良，火齊心得。就是黃酒釀造法之精華。?</h3></br><h3>清李汝珍在《鏡花緣》一書九十六回的曲牌中，列舉當時全國知名酒類五十余種，其中推汾酒為首。1915年汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲一等優勝金質獎，名聲大噪，閻錫山責令其副官集資設立晉裕汾酒有限公司，吞并了杏花村的大小酒家。1948年汾陽解放后，成立了國營杏花村汾酒廠。?</h3></br><h3>茅臺老家在山西的說法。200年前，山西鹽商到邊遠的貴州經商，當時交通不便，兩地距離遙遠，鹽商攜帶汾酒不便，就在貴州用當地的水、玉米、大麥造酒，采用汾酒的釀制方法。貴州的泉水獨特，生產出的酒別具風味，從此茅臺酒就成了山西鹽商的私釀酒。當地詩人吟“家唯儲酒買，船只載鹽多”。汾酒人堅持說茅臺酒釀造工藝源于汾酒，不知道茅臺酒人是否承認。?</h3></br><h3>順便提一提其他名酒的歷史。?</h3></br><h3>五糧液：五糧液產于四川宜賓，宜賓出產名酒有文獻可查的就有1200多年歷史。從唐至宋的數百年間，曾出產過重碧、荔枝綠、春碧、以及后來的姚子雪曲酒。目前公司有400多年連續使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這點是茅臺無法比擬的。?</h3></br><h3>古井貢酒：古井酒廠在安徽亳縣城西，素有產酒歷史，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬歷年間起，在明清兩代均被列為進獻皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。?</h3></br><h3>瀘州老窖：四川瀘州素有產優質白酒的歷史，最出名者當屬瀘州老窖。公司最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國連續使用時間最長的窖池群。建于清朝的窖池群還有一堆，這點也是完勝茅臺。</h3></br> 國窖1573窖池<h3>研究一下近現代的酒業歷史，茅臺對其他名酒并無優勢。說一說1915年巴拿馬萬國博覽會這個公案，茅臺酒榮獲了巴拿馬萬國博覽會金獎，在茅臺酒的宣傳中這個金獎被經常提到，常識讓人們認為金獎肯定是最好的，其實不然，茅臺拿到的這個金獎份量遠沒有那么重。1915年這個博覽會是美國為慶祝巴拿馬運河的開通，在舊金山舉辦的一次博覽會，自1915年2月開展展期長達9個半月，總參觀人數超過1800萬人，影響的確很大。</h3></br><h3>當時的袁世凱政府派出中國參展團，團長陳琪。博覽會共設獎六等，分別為Grand Prize(大獎章)、Medal of Honor(名譽獎章)、金獎、銀獎、銅獎、以及榮譽提名獎。這里金獎其實相當于三等獎，真正的一等獎為大獎章。?</h3></br><h3>在酒類中，茅臺酒和西鳳酒獲得金獎。獲得大獎章的有四家來自中國：直隸高梁酒、河南高梁酒、廣東果酒、<strong>山西高粱汾酒</strong>。山西汾酒拿了真正的一等獎，茅臺相當于拿了三等獎。</h3></br><h3>萬國博覽會的時候，茅臺鎮送的是兩家燒房的白酒，商標土的掉渣，分別叫“茅臺村榮和燒房制造（王茅）“和“茅臺村成義燒房制造（華茅）”。辦事的仁懷縣官員靈機一動，決定將兩家產品合為一個，重新包裝，起名曰“茅臺造酒公司”，拿了金獎。獲獎后，榮和和成義兩家燒房為獎牌歸屬打起了官司，1918年，時任貴州省長的劉顯世對這起延續三年的官司做出最終裁決：金獎由兩家共享。</h3></br><h3><strong>02? 茅臺酒崛起可能跟紅色基因有關</strong></h3></br><h3>1935年1月中央紅軍到達茅臺鎮，遇到了茅臺酒。疲憊不堪的紅軍得以豪飲，甚至用酒擦身子，泡腳。紅軍在茅臺鎮只待了兩天，這兩天卻極大地改變了茅臺酒的命運。2005年茅臺集團出版的《周恩來與國酒茅臺》書中，回憶當年這段故事時寫道：毛澤東說，茅臺是出名酒的地方，用來擦腳可惜了。周恩來則說，同志們，這是巴拿馬萬國博覽會獲了金獎的茅臺啊。?</h3></br><h3>新中國成立時，在茅臺鎮喝過酒的不少人站到了天安門城樓上，慶祝這個國家的新生。因為長征的特殊機緣，周總理對茅臺情有獨鐘。他本人又是品酒高手。據說，開國大典的國宴用酒就選擇了茅臺。</h3></br> 貴州茅臺展覽廳，這張照片是茅臺酒的價值所在<h3>汾酒人說，新中國成立時國宴用酒并不是茅臺，而是汾酒。當時茅臺路途遙遠，且產量有限，無法滿足需求。有人考證開國大典的用酒只有四箱來自茅臺，其他用酒都是汾酒。但是，建國后不久，茅臺成為國宴用酒卻是不爭的事實，周恩來在正式的外交場合宴請胡志明、尼克松、基辛格等人用的都是貴州茅臺，茅臺酒作為高端用酒的地位就此確立。?</h3></br><h3>可以這么說，沒有開國總理的情有獨鐘就沒有茅臺酒的今天，或者當年紅軍沒有路過茅臺鎮，茅臺酒可能就面臨完全不一樣的命運。這句話背后的意思是什么？蘿卜青菜各有所愛，茅臺酒不一定那么好喝。</h3></br> 解放后，當茅臺擺上國宴時，像同時代的許多私營企業一樣，茅臺鎮上三家燒房的命運也發生巨變。1951年2月，榮和燒房老板王秉權因拒絕公私合營，以通匪罪被槍斃，燒房被政府沒收。同年11月，仁懷縣政府以人民幣舊幣1.3億元（合人民幣1.3萬元）將成義燒房全部收購。次年7月恒興燒房老板賴永初以盜竊國家黃金罪被判刑10年，12月恒興燒房被政府沒收。至此，三家私營茅臺酒燒房便轉變為國營企業，1953年更名為貴州省茅臺酒廠，這便是貴州茅臺集團的前身。華茅、王茅、賴茅，華家命運最好，另外兩家不是被殺就是被關了。這些年冒出來所謂華茅、王茅、賴茅的后人，都以自己是茅臺酒的正統傳承人自居，都號稱掌握著茅臺酒的獨特秘方，無非都是故事演繹罷了。酒桌上經常有人神神秘秘拿出來形形色色的號稱產自茅臺鎮的酒，口干舌燥地編一通故事，這些故事五花八門，聽多了就明白真茅臺買不起，整個茅臺鎮的酒來代替，擔心別人瞧不起編故事找點面子和臺階而已！其實真茅臺又如何呢？人云亦云而已！?<h3>建國后，國內先后對白酒進行過五次評比。茅臺雖然每次都被評為名酒，但對其他名酒如汾酒和瀘州老窖等并無形成輾壓式的優勢。?</h3></br><h3>1952年第一屆評選，由輕工部組織，只評出四大名酒：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲、西鳳酒。但是，影響最為深遠的是第二屆即1963年的評選，在輕工部的組織下，評出八種名酒：五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲、茅臺酒、西鳳酒、汾酒和董酒，所謂老八酒。好酒者當記住這八大酒名字。</h3></br> ?第二屆評比，比第一屆要嚴格的多，參評的白酒全部采用統一簽封，進行盲評，結果五糧液得了第一，茅臺排名第五。當時香港《大公報》報道了評酒消息和獲獎名單。評酒出來后，周總理正率隊在國外訪問。他用茅臺宴請外國新聞記者，稱這是中國最好的酒。一位外國記者知道大公報的報道，說現在中國最好的酒是五糧液。???<h3>據當時主持白酒評選的周恒剛回憶，總理回國后就讓當時的輕工部部長解釋一下。輕工部極為重視，又組織專家對酒樣進行了盲評，結果還是一樣，結論是茅臺的質量確實是下降了。后來在周總理的批示下，周恒剛以評酒專家的身份，直接到茅臺搞試點，抓質量。因此這里還要說一遍，沒有周恩來總理親自畫圈圈，茅臺酒不一定是中國最好的酒。?</h3></br><h3>輕工部在1979年、1984年和1989年又組織過三次評選，入選酒企名單有所擴大。在五次全國性的名酒評選中，全部入選的只有茅臺、汾酒、瀘州老窖（包括瀘州大曲），入選4次的有西鳳酒、五糧液、古井貢酒、董酒等。劍南春、洋河大曲、全興大曲等也多次入選。大家收藏下面這張表，可以看到汾酒排名一般都名列前茅。</h3></br> <strong>03??建國后我國白酒行業的發展</strong>?<h3>建國以后，汾酒長時間占據行業老大。80年代初，瀘州老窖也一度是酒業頭牌，其年銷售額一度超過四川五糧液、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲、劍南春五朵金花銷售之和。?</h3></br><h3>貴州茅臺產量小，還連年虧損。1978年，茅臺酒廠產酒1068噸，第一次突破千噸。大轉折發生在1985年，茅臺酒廠產量達到1265噸，產值1165萬元，盈利576萬元，茅臺十幾年首次實現贏利。?</h3></br><h3>1988年7月，國務院決定放開名煙名酒的價格，不再由國家統一定價，改為由酒企按市場供應，自由定價。放開的名酒共有13種：茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲，雙溝大曲、全興大曲，劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、和特制黃鶴樓。這個決定深刻改變了白酒行業的格局。?</h3></br><h3>汾酒抓住機遇，擴張產能，在 1985 年成為全國最大的名白酒生產基地，1988年至1993年，山西汾酒連續六年在銷售收入和經濟效益連續居于首位，是名符其實的“汾老大”。?</h3></br><h3>名酒價格放開，汾酒采取了讓老百姓都喝得起名酒的策略，不斷降價擁抱消費者?？墒?，降價這個擴大市場份額的利器并不適用于高端白酒。茅臺和五糧液先后祭出“限量保價”的大招，牢牢占據了高端酒前兩位，讓汾酒體會到降價保市場是一個嚴重的戰略錯誤！?</h3></br><h3>中國是講排場要面子的風俗，喝酒最跟面子有關，酒的價格下來了，好像招待的檔次就下來了，喝便宜酒自然面子不夠，不求最好，只求最貴。</h3></br><h3>名酒價格放開后，五糧液成了最大的受益者。1994年，當時老廠長王國春帶領下五糧液提價三次，晉升白酒一哥。1998年，五糧液第四次提價后，成為當時單價最高的名酒。1999年，五糧液因為單價最高最有面子，被擺上新中國成立50周年慶典的宴會桌，并在此后的十余年，五糧液一直是白酒之王。</h3></br><h3>不得不說，這個期間在湖南湘西冒出來一個酒鬼酒，馥郁香型別具特色，一致被公認為中國最好喝的酒備受青睞，有幾年單價遠遠領先于五糧液和茅臺，但是產量小、影響力小曇花一現。后來崛起是中糧集團控股以后的這兩年的事。</h3></br><h3> <h3>貴州茅臺那時候是五糧液的跟隨者。2003年，五糧液的年銷售收入63.3億元，貴州茅臺只有24億元。?</h3></br><h3>五糧液后來犯了一系列的錯誤。在大經銷商體系的框架下，五糧液推出了一大堆子品牌，如五糧春、金六福、五糧醇、熊貓酒等。這些中低價酒雖然有助于提高營收，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力，也讓人眼花繚亂，無從選擇了?，F在看來，汾酒更是五花八門的度數，五花八門的品牌，五花八門的包裝，五花八門的價格，更讓一般的客戶無從選擇，檔次下降地位滑坡在所難免！</h3></br> 汾酒的原漿酒就五花八門讓人難辨真偽<h3>看看茅臺酒，集中精力走高價路線，執行超級大單品戰略，度數和包裝幾乎只有一個主要品牌。從2000年至今，飛天茅臺10次提價，出廠價從每瓶218元一路上調至969元。即使2013-2014年期間，限制“三公消費”重挫高端白酒業，飛天茅臺始終堅持 819元的出廠價格，并嚴令經銷商不得隨意降價銷售。</h3></br> 茅臺酒幾十年來的包裝幾乎一致，給人誠信的感覺茅臺酒的價格一路穩定提高<h3>茅臺很會講故事，比如講離開茅臺鎮就造不出茅臺酒，赤水河神秘的微生物、生產周期長，受限于基酒產能等。甚至說茅臺酒可以治愈癌癥。五糧液和瀘州老窖也喜歡談微生物，談古窖、談窖泥，但是故事遠遠不如茅臺酒的故事精彩。</h3></br><h3>2005年，五糧液的營收達到63億元，貴州茅臺只有30.1億元。但是，貴州茅臺的凈利潤達到8.5億元，首次超過五糧液。2006年，飛天茅臺市場零售價超過經典五糧液，次年，出廠價又超過了經典五糧液。2008年，貴州茅臺營收達到82.4億元，五糧液只有79.3億元。這是貴州茅臺首次在營業收入和凈利潤上全面超越五糧液。?</h3></br><h3>五糧液時代由此結束了，貴州茅臺成為新的白酒之王，并和其他白酒企業之間距離越拉越大。?</h3></br><h3>2018 年，茅臺營業收入達到772 億元，實現凈利潤 378億元。五糧液營收400.3億元，凈利潤140.4億元。其實，從2017年起，貴州茅臺一家上市公司的凈利潤超過其他A股16家上市白酒企業（包括五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等）的凈利潤之和，后來更是一路高歌，市值逼近30000億大關。</h3></br><h3>普來壇主：正是貴州茅臺走高端路線實現了暴利，才引起資本的青睞，越來越多的投資人買茅臺股票、收藏茅臺，茅臺的故事也越吹越玄了。三國把孔明捧玄了，水滸把宋江捧玄了，資本把茅臺捧玄了！玄之又玄，物極必反，就忘了一個亢龍有悔的道理。</h3></br><h3>一年多以前，茅臺股價1800元/股的時候，普來壇主寫過幾篇文章如《當茅臺股價超越2000》，用易經的道理預測茅臺股票的趨勢，還是很準確的。<a data-itemshowtype="11" data-linktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0NjkzNTEwMg==&mid=2247486674&idx=1&sn=6e64222711744011026c34894734eda2&chksm=e9b6f783dec17e95bade7e3c8e2d5abc854e5d629d54db95a0303fb84b953d5c1a518c28dbac&scene=21#wechat_redirect" imgdata="null" imgurl="" linktype="text" tab="innerlink" target="_blank" textvalue="茅臺酒供不應求的假象，是股市版的皇帝的新裝" wah-hotarea="click">茅臺酒供不應求的假象，是股市版的皇帝的新裝</a></h3></br> 從其他財務指標看，茅臺也是獨步酒林。在2009至2018年的十年間，貴州茅臺的平均毛利率高達91.5%，凈利潤率為47.1%。其他16家上市酒企的毛利率為61.7%，凈利潤率為16.5%。<h3>十年間，飛天茅臺的出廠價從每瓶439元提高到969元，漲幅不過一倍有余，但是貴州茅臺的營業收入卻增長了7倍。收入的增長既憑借價格的提升，但更主要依靠量的驅動。2009年，茅臺酒產量0.98萬噸，2018年達到3.25萬噸，銷量增長了二倍多。這才是茅臺的真正可怕之處。價格一路上提，銷量不降反升。?</h3></br><h3>最近數年，量價齊升的故事也發生在其他白酒企業身上，山西汾酒也在提價提量，積極創新。有人說白酒是A股里的最好的賽道，茅臺則是這個賽道的王者。</h3></br><h3>是啊，白酒也有泡沫，但畢竟還是實實在在的存在，越存越增值。中國的股市，還有什么比白酒更貨真價實的？</h3></br> <strong>04 ?酒是拿來喝的，不是拿來炒的！</strong><h3>根據茅臺酒公開信息披露，目前毛利率91.5%，一瓶茅臺酒成本價82元左右，茅臺給經銷商的官方指導價為1499元。當然，有理由相信這個82元的成本也是虛高的，包含了各種想不到的成本。?</h3></br><h3>飛天茅臺的實際市場零售價在2300-2500元，終端銷售價格相當于成本價的30倍至40倍，茅臺零售價格大漲的驅動力是什么內？顯然不單純是消費需求，也不能僅僅是面子需求，茅臺的價值屬性現在已經包含了投資需求，讓市場來“炒”。由于市場一直有對茅臺提價的預期，加上茅臺可能受制于基酒產能而限制了產量增加，引發市場惜售囤貨，進將一步助推價格上漲。</h3></br> ?2018年的數據<h3>五糧液位列第十一位，排在交通銀行、長江電力、中國人保、中國神華、恒瑞醫藥、美的集團、格力集團等知名大藍籌之前。</h3></br><h3>中國A股上市公司二十強中，居然有兩個賣烈性白酒的?？照務`國，喝酒興邦。不能不說是中國特色。中國GTP的很大成分竟然是白酒、房地產，股價都是炒作上去的，不能不懷疑中國經濟的泡沫有多么大！</h3></br>反觀美股，前二十強高科技企業占了7家，包括微軟、蘋果、亞馬遜、Facebook、和谷歌等，金融企業4家。其他還包括零售、日化、石油、娛樂等?？煽诳蓸肥兄蹬琶?3位，市值2316億美元。茅臺和可口可樂的市值，也就一個漲停板的差距。?可口可樂的消費者遍及全球，至少有十幾億人，貴州茅臺的經常消費者最多也就幾百萬人。但是，在估值上東方神水已經趕上西方神水。中國確實是一個神奇的國度。?十多年前，袁仁國還在執掌貴州茅臺時，曾將目標設定為追趕全球酒業巨頭帝亞吉歐。帝亞吉歐歷史悠久，旗下知名品牌眾多，包括像Johnnie Walker， Crown Royal加拿大威士忌等著名品牌。時光流轉，如今的貴州茅臺市值超過全球三大烈性酒公司帝亞吉歐、保樂力加和百富門之和。這是貴州茅臺，或者說，中國白酒業的高光時刻。?只要樂觀的情緒充斥市場，茅臺高高在上的零售價格和股價似乎沒有下跌的理由。但是，當生產成本價82元一瓶的飛天茅臺被賣到接近3000元時，這里早已埋下泡沫的種子，是泡沫總會破滅。?<h3> <h3>普來壇主，中關村綠色聯盟理事長，中國社會科學院縣鎮經濟交流促進會理事，中國建筑科學研究院暖通空調與凈化設備專家委員會委員，多項綠色建筑國家標準參編人，《生態文明宣言》起草人，綠色方舟公社2030發起人，多家企業董事長，善于講建筑節能的故事，講生態農業的故事，講生態醫養的故事，講酒鬼酒的故事，一個用故事孵化企業的投資人，著書《石悟人生》、《情的果》等。</h3></br><h3>普來壇主與以下關鍵詞密切相關：綠色建筑、生態農業、生態文明、生態醫養、投資、酒鬼酒、高爾夫、一桿進洞。</h3></br><a data-itemshowtype="11" data-linktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0NjkzNTEwMg==&mid=2247487829&idx=1&sn=3b550420884348958711aa9723134d8b&chksm=e9b6ea04dec16312ab1fa58479429e6e3d3026b650f7fce4791c306f7abdf9f56843c9360877&scene=21#wechat_redirect" imgdata="null" imgurl="" linktype="text" tab="innerlink" target="_blank" textvalue="品鑒中國白酒，常用知識都在這里" wah-hotarea="click">品鑒中國白酒，常用知識都在這里</a><br data-filtered="filtered"></br><a data-itemshowtype="11" data-linktype="2" hasload="1" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0NjkzNTEwMg==&mid=2247486674&idx=1&sn=6e64222711744011026c34894734eda2&chksm=e9b6f783dec17e95bade7e3c8e2d5abc854e5d629d54db95a0303fb84b953d5c1a518c28dbac&scene=21#wechat_redirect" imgdata="null" 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